在客户的需求日益多样化，产品同质化竞争日益激烈的零售市场环境下，零售企业依靠广告战、价格战一直未能获得竞争优势，当前零售企业拥有自有品牌商品已经变成一种惹人关注的商业现象。伴随着我国零售市场的全面开放，零售企业在市场中作为领先行业的影响日益显著，零售企业实施自有品牌战略有着其经济学动机，逐步成为零售企业应对商品市场日益激烈竞争的有效手段。零售企业要想在与制造企业竞争中取得优势就必须拥有强大了有力武器——研究和发展自有品牌，因此，零售企业要创造竞争优势，提高竞争能力就要充分和有效地实施品牌战略。44411

    与此同时，随着我国零售行业对外开放水平的不断提高，大量外国自有品牌持续冲击着我国的零售市场。我国的零售企业如果要提高自身市场竞争力就必须创建和拥有自有品牌，紧追国际化潮流。但是我国零售业自有品牌存在着发展起步晚，零售商和消费者对自有品牌认识度不够高，促销力度不足的问题，因此，对我国自有品牌发展策略的研究是一重要的研究课题。

一、研究现状

（一）国外研究现状

从美国自有品牌发展的历史看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入密切相关，在个人可支配收入增加比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高(Kevin Lane Keller)；Hoch和BaneIjIi也认为，自有品牌的增长和下降呈现出循环的变化趋势。Gable，Fairhurst和Dickinson主张，当零售商在制定自有品牌价格时，应该以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌通常临近陈列，这样让顾客易于比较。Hoch和Banerji也一再强调，零售商提供高质量——相对低价格的产品将是最正确的选择。

Hoch和Banerji提出了相同的意见，他们认为零售商选择的自有品牌商品应该是制造商品牌的补充，而不是替代。零售商自有品牌应该避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大论文网，该零售商自有品牌的市场分额将会越小。

David和John认为，制造商实行制造商品牌策略和混合品牌策略造成了资源的浪费，如各制造商进行广告竞争造成的资源浪费。Morris和Nightinggale认为，制造商配合实施自有品牌策略是最好的选择，当零售商自有品牌取得顾客的认同时，顾客会开始购买自有品牌，减少制造商品牌的购买，零售商就会减少制造商品牌的需求，导致制造商增加零售商品牌的生产，减少制造商品牌的生产，依此循环，最后的市场就是自由品牌的天下了。

（二）国内研究现状

随着我国零售企业的不断发展壮大，本土零售企业、特别是大型零售企业，创建自有品牌的能力和条件已初步形成，创建自有品牌是我国零售企业未来发展的一个重要趋势。对此问题我国的学者进行了一系列相关研究，主要代表观点有（1）西南财经大学谢庆红、罗二芳在《国内外零售商自有品牌发展研究综述》（2011）一文从国内外自有品牌定义、影响自有品牌成功发展因素、零售商开发自有品牌的动机、发展策略、自有品牌的消费者行为等方面，对自有品牌在国内外零售界的发展轨迹进行了归纳与总结，并对该领域未来的研究动态进行了展望。（2）北京工商大学的李艳华在《零售企业自有品牌竞争力评价研究》（2012）一文在总结品牌竞争力评价和自有品牌竞争要素已有研究的基础上，从品牌竞争力的企业能力视角和外部表征视角构建了零售企业自有品牌竞争力的评价指标体系，以两家在中国的跨国零售企业为例，对其自有品牌竞争力进行了评估和比较分析。（3）徐俊昌在《零售业自有品牌经营的优劣势分析》（2010）一文对自有品牌经营在成本、价格、营销策略、消费者的认知等几个角度进行了深入分析,为零售业有效开展自有品牌经营提供理论参考。（4）陈力、张利科在《中外超市自有品牌发展比较及对策研究》（2009）一文在比较分析中外超市自有品牌发展现状的基础上，深入分析了制约国内超市自有品牌发展的因素，并据此提出了我国超市发展自有品牌的策略建议。 零售企业自有品牌营销策略文献综述和参考文献:http://www.751com.cn/wenxian/lunwen_45661.html