（一）植入式广告的定义在我国以“植入式广告”为研究对象的报道和文章中，对“植入式广告”始终没有一个统一而明确的界定。在中国大陆多被译为“植入式”，而在台湾则多被译为“置入式”。“植入”与“置入”虽然两个词的音虽然听起来差不多，但是前者更能显示出广告的特点以及所传达的信息与媒介的内容有机融合的特征。因为“置入式广告”只是强调了广告的存在形式，仅仅是机械性的插入，对电影和广告之间的融合毫无艺术性而言，而“植入”这一概念明显比“置入”更能够体现电影与广告融合的标准，两者不但需要自然的融合并形成一个完整的整体，而且还必须具有一定的艺术性，使观众能够在欣赏电影中不知不觉中接受广告，并且对广告产生欣赏[2]。基于对现有文献的梳理和学者们的广泛定义，植入式广告，又称植入式营销，是指将品牌或产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容有目的地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过在场景中的出现，让观众留下对产品及品牌的深刻印象，继而达到营销的目的。植入式广告主要就是在受众潜意识或不经意的状态下，以非广告的形式，将广告内容传递给受众，让受众对所接触到的内容产生记忆和印象的效果[2]。所以在本文中更倾向于植入式广告这一称谓。本文重点针对中国贺岁电影中的植入式广告进行分析研究。67003
（二）中国贺岁电影中植入式广告存在的问题
在《电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨》一文中作者选取了每年高票房的贺岁电影作为研究样本，进行了数据的研究。在中国的贺岁电影中使用的植入式广告中场景植入的形式高达82%左右，对白植入类型占8%，而情节植入只有6%，背景植入占4%。在使用了植入式广告的中国贺岁影片中，每一部影片中都出现了场景植入这一基本形式；对白植入这一植入方式在中国贺岁电影植入式广告中也占有一席之地；情节植入也都或多或少地被使用在所有电影中；而其中背景植入的方式使用概率则较低。由此我们可以发现，中国电影植入式广告仍以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节和电影人物形象的方面则更少[3]。论文网
经过以上分析我们可以看出中国贺岁电影植入式广告的发展仍处于初级阶段，但由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告和商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。
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