2．通过对品牌发展战略及形象的分析，发现企业在当前环境下所处的情况。 

3.通过市场调查及一手资料的收集和分析，了解天目湖啤酒在消费者心中的 情况和所面临的问题。 

4.通过对竞争者、消费者和 SWOT 分析，结合当下市场和企业情况，寻找品 牌问题解决方法。 

5.进行营销策划，制定解决方案，以达到本次的研究目的。 

第二部分 市场调查分析

一、天目湖啤酒品牌产品分析

（一）天目湖啤酒品牌分析 1．企业简介

天目湖啤酒创建于 1986 年，属于江苏省比较早的啤酒品牌，是重庆啤酒集 团在华东市场重点拓展战略性品牌。常州天目湖啤酒有限公司已经拥有了江苏常 州、江苏盐城、江苏镇江、浙江绍兴、浙江湖州、安徽天岛六大生产基地，是一 家产、学、研相结合的现代科研型企业，公司经过 20 多年的积累沉淀和科学发

展，它的年生产能力突破 60 万千升，成为江苏省最大的绿色食品（啤酒）生产 企业。 文献综述

2.品牌现状

天目湖啤酒属于重啤旗下，目前重啤已被外资嘉士伯所收购，而嘉士伯进入 中国市场的主要地区是在西部，目前嘉士伯要携手天目湖啤酒以及乐堡啤酒扩大 苏皖中高端啤酒市场，这样天目湖在江苏啤酒市场就获得了一定的资金优势；加 上其身为苏南的一个地方性啤酒品牌，天目湖在常州市的地区优势也很明显。 

天目湖啤酒是常州市的骨干企业，也是常州自己的本土品牌，倡导绿色健康 的品牌理念，在江苏地区具有一定的区域品牌优势。而在常州大本营，不断有国 内外啤酒品牌涌入，这样的现象导致了常州啤酒市场竞争越来越激烈，面对这样 的压力，天目湖啤酒品牌形象局限性和品牌弊端也逐渐暴露出来，它必须依靠自 己现在的品牌优势来巩固自己的市场。 

（二）营销与广告策略分析

天目湖啤酒一直坚持走绿色营销路线，企业加大投资在建设绿色生产基地、 生产绿色产品上，与此同时还宣传“绿色、天然、健康”的企业形象，并开展一 系列的绿色营销活动。 

天目湖啤酒的品牌代言人为羽泉，代表了年轻、健康、积极活力的形象，广 告主要以天目湖的自然风光为背景，注重利用原生态的细节来满足消费者对于自

然健康的心理需求。天目湖啤酒在常州每年都会举办“天目湖啤酒之夏活动”， 在举办活动的同时将天目湖啤酒品牌与天目湖的自然风光相结合，以达到宣传天 目湖啤酒品牌形象的天然、清新。不仅如此，天目湖啤酒还积极赞助各种社会公 益活动，如天目湖皮划艇大赛、江苏啤酒文化艺术节等。 

（三）品牌形象分析 1．品牌 logo

天目湖啤酒品牌 logo 主要采用天鹅的形象来突出产品产地的水质和啤酒的 健康天然，山水的远景，勾勒的帆的形象和镂空的飞鸟，很具有现代气息，“天 目湖啤酒”几个大字也非常醒目。 

2．品牌特点来`自^751论*文-网www.751com.cn

作为国内最早一批获得绿色食品啤酒认证的产品，天目湖啤酒一直主打绿 色品牌，突出绿色、自然、健康，崇尚绿色营销路线。天目湖啤酒一直以来都 主导绿色食品（啤酒）的开发，以绿色理念进行品牌形象的塑造，这种形象已 经深入人心。 

3．品牌定位

核心竞争力：绿色、健康 品牌定位：自然、活力，倡导消费者投身自然、热爱自然。 

（四）产品分析

天目湖啤酒采用天然天目湖水酿造而成，是华东地区最优秀的天然水源。 天目湖系列啤酒产品由于其清亮透明、泡沫洁白细腻、口感纯正、柔和爽口， 深受苏南地区人们的喜爱。  天目湖啤酒常州地区品牌形象升级营销策划案(3):http://www.751com.cn/guanli/lunwen_79671.html