（二）研究方法

研究方法是指在研究新的现象、事物时，用来揭示事物内在规律的一种方法或手段。一般包括：观察法、调查法、访谈法、统计法、文献法、内容分析法等。本文使用了观察法、文献法和内容分析法三种研究方法。

1、观察法

这是原始资料收集的基本方法之一。观察法即在特点的环境和条件下，间接地对关注的目标对象的行为模式的变化，进行系统观察、记录的过程[4]。本文在制定好论文计划后用观察法在中央五套进行了世界杯期间广告的收集，得到了很多珍贵的资料。并且对所选取的样本进行初步的记录、整理，得出论文的大体框架，确定论文需要分析研究的具体部分。比如，确定对世界杯期间内容、时段、时长、广告语这四个部分的分析，就来自这一研究方法。来~自^751论+文.网www.751com.cn/

2、文献法

主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法[5]。本文在收集数据、统计数据的基础上也总结分析了许多文献，主要包括丁柏铨的《广告文案写作教程》，程士安的《广告调查与效果评估》，《体育营销与打造我国体育品牌策略的研究》。

3、内容分析法

以用文字、图形、声频、视频等形态记录和保存下来的并具有传播价值的内容为分析对象，对文本进行量化处理的分析方法。其步骤一般包括内容抽样、评判记录、信度分析。本文在写作之前选取样本，在电视上观看并下载了广告视频，按分析单元将其进行种类、时段、广告语等的归类整理，系统地判断并记录各类目出现的客观事实和频数，并分析其可信度。比如对世界杯赛事播出期间插播广告的分析，刚开始是将记录下的广告按品牌类型进行统计，并记录下数据，最后进行深入分析。