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引 言
随着我国经济的飞速发展和科学技术的进步，我国智能手机行业也有了突破性的发展。国内手机用户总量去年第一次超过10亿，而据Gartner分析师的预测，2014年国内手机市场将会售出近4亿部手机，正在使用当中的手机数量将超过10亿部。中国作为世界最大的通讯市场，毫无疑问蕴藏着很大的商机。近年来，中国手机行业不断走向世界，与国际接轨，手机市场进一步开放，这就吸引国外手机制造商不停涌入中国手机市场，外国手机制造商凭借其与众不同的营销策略和领先的技术几乎一直垄断着国内手机市场。
张成钢（2008）[1]首先分析了国际知名品牌的营销策略，然后采用 SWOT 分析法分析了国产手机品牌，认为国产手机品牌营销战略规划应该从品牌个性、品牌传播、品牌促销和品牌管理四个方面着手。刘海涛（2007）[2]综合运用 PEST模型和五力模型及4P营销策略分析了三星手机在国内市场的营销环境、营销模式，最后提出了三星手机存在的问题和建议。班然和岳慧（2011）[3]认为手机厂商要赢得客户，首先一定要了解和掌握影响消费者购买行为的因素，之后再制定相应的策略来更好地满足顾客的需求。苏华（2012）[4]通过分析苹果手机iphone4S的上市初期在国内引发一阵购买热潮，发现被冠以物以稀为贵的“饥饿营销”的商业实践呈现得淋漓尽致。
综上所述，目前国内学者对于营销策略的研究还相对比较落后，仍局限在传统的 4P 营销理论上，对 20 世纪 90 年代以来西方所提出的一些新的营销策略还没有进行借鉴和吸收。因而，国内研究者应该不断学习西方的营销理论，将新的营销策略运用到我国的市场营销环境中来，从而推动我国企业的发展。
一、三星与苹果手机的现状
近年来，伴随着中国经济进一步发展，与世界融合，手机产品的生产、营销已经几乎完全市场化。面对国内智能手机市场的激烈竞争和存在巨大的市场潜力，各大国外制造商商都希望独占鳌头，苹果和三星凭借其与众不同的营销策略几乎一直垄断着中国的手机市场。
表1：三星2013年度财务报告1：
营业收入(美元) 净利润（美元） 手机销量（台） 市场份额 品牌关注度
2013Q1 476亿 64.5亿 6940万 23.6% 20.9%
2013Q2 516.7亿 69亿 7600万 27.3% 23.3%
2013Q3 555.9亿 78亿 8840万 35.2% 22.4%
2013Q4 560亿 65.7亿 8600万 29.6% 22.5%
表2：苹果2013年度财务报告 ：
营业收入(美元) 净利润（美元） 手机销量（台） 市场份额 品牌关注度
2013Q1 545亿 131亿 4780万 9% 9.1%
2013Q2 436亿 95亿 3120万 7.5% 8.2%
2013Q3 353亿 70亿 3380万 13.4% 10.6%
2013Q4 375亿 75.1亿 5100万 17.6% 13.2%
通过以上的数据显示，2013年全年三星电子实现营业额2100亿美元（约合人民币12951亿元），全年营业额创新高，其中第三季度的整体业绩让人惊喜，净利润从去年同期的60亿美元上升至77.6亿美元（约合人民币481亿元），打破了二季度创下的69亿美元的历史纪录，手机与电信设备部门为三星贡献了66%的运营利润，智能手机销量超过苹果将近两倍达到了8840万部，同比增长55%，市场份额达到35%。相比之下，苹果iPhone的销量则为3380万部，市场份额为13%，相比同期的16%有所下降，虽然手机销量上未超越三星，但苹果在该季度仍然取得了70亿美元的净利润，超过市场预期，受iPad平板电脑利润率和销量下跌的影响，苹果公司近三年连续营收下降，跌至350亿美元，但由于iPhone 5s的需求火热，苹果手机第四季度销量突破5000万；而同季度三星的净利润为65.7%，相比上一季度下跌了 18.3%，这是三星从 2011 年起第一次单季度净利润出现滑落现象。