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3.2 根据STP理论分析聚美优品的营销策略 10
3.2.1 市场细分 10
3.2.2 目标市场的确定 11
3.2.3 市场定位 11
3.3 从4P理论分析聚美优品营销策略 12
3.4 群体经济下海外代购的营销策略研究 13
3.4.1 目标市场的选择 13
3.4.2 产品策略 13
3.4.3 营销策略 14
3.5 定价策略 15
3.6 品牌策略 15
4、海外代购营销策略实施保障 16
4.1 整合发展策略 16
4.2 完善物流保障 17
4.3 强化售后服务 17
5、总结及建议 18
5.1 群体经济下的海外代购为电子商务开展新业务带来契机 18
5.2 海关新政将有机会缩小电商海外代购与个人代购之间的价格差别 18
5.3 整体海外直购业务的发展速度受海关政策影响较大 19
参考文献 20
致 谢 21
1 引言
1.1 研究意义及背景
电子商务海外代购一般是指海外代购商抓住了互联网作为媒介，为消费者从境外购买国外商品邮寄或携带回国内，是从 B2C 电子商务中产生的一个细分市场。随着网络的逐渐普及，近几年来，我国网上零售市场发展迅速，而我国电商海外代购的增长速度更是远高于此，各种各样的海外代购网站和海外代购店铺如雨后春笋一般在互联网上兴起。[5]初步统计，仅仅在淘宝网中，就有 38304 家涉及海外代购服务的店铺，其中，专门从事海外代购的店铺有 320 多家。由此可见，我国电商海外代购市场的火爆程度。
[2]近年来,随着我国经济总量的不断增加、经济水平的不断提升以及经济结构的逐渐完善,我国的市场经济得到了较快的发展。同时,与世界的经济联系越来越密切,国际贸易的规模不断扩大。依托于互联网的电子商务也得到了人们的越来越多的关注。“海淘”,又称海外代购，一种充满特点的电子商务应用模式,在这种大的背景下应运而生,并且在中国逐渐迅速发展起来。
在社会经济的不断发展中，我们的生活水平也得到不断的改善，消费者在各种日常用品的品牌及品质上都提出了新的更高的需要。但由于国境、物流以及语言障碍等各种问题的限制与影响，消费者并不能仅凭借自己的力量来满足对各种用品的需求。根据数据显示，[13]我国 2011 年全年网络购物交易规模已近 7735 亿元，在整个社会的消费品零售的总值中占到的比例约为 4.3%；此外，在网络上，进行购物的人数约 1.87 亿，目前的宽带网民有 41.6%左右的渗透率。2010 年，国内的海外的代购市场约为 120 亿总交易规模。[13]2011 年，海外代购的市场更是突破了 265 亿的交易规模，和2010 年相比较涨幅 高达 120.83%。
消费者热衷于海外代购的原因不仅是电商海外代购能给人们带来价格上的便利和优惠，更能让消费者体验到国际市场的最新产品。海外代购的消费群体主要是辛苦忙碌上班的工作族，由于上班的缘故，他们只能在空闲时间例如下班或者节假日才能在互联网上进行商品的挑选与购买，这也给他们带来了精神上的一种放松与享受。在当下国际贸易繁荣昌盛的大背景下，在人们的生活里，购物的潮流和风气逐渐趋向于海外代购。在代购一族在享受着网购带来的快乐是，由于缺乏的信任认证体系及市场监管，他们不得不找寻可靠的商家而苦恼。在代购中收到欺骗的消费者无从找到相关的投诉部门，只能看着自己挑选的商品插翅飞走。例如之前发生的雀巢“玻璃渣咖啡”事件，在欧洲市场中，雀巢决定召回并退款相关产品，若消费者是通过其他方式购买的则可以用兑换等值商品的方式进行弥补，但通过海外代购的内地消费者却能享受这样的待遇。这是因为在现实生活中，国内的代购失业在行业与背景的未来发展中仍属于起步阶段。由此，政府的引导和保护是十分有必要的。