奔驰经销商渠道管理改进研究(2)

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4.1 奔驰改进经销商渠道管理的目标与路线 17

4.1.1奔驰改进经销商渠道管理的目标 17

4.1.2奔驰改进经销商渠道管理的路线 18

4.2奔驰改进经销商渠道管理的方法 18

4.2.1渠道网络建设 18

4.2.2渠道成员管理 18

4.2.3经销商业务优化 19

4.3 经销商渠道管理改进效果评估办法 19

4.3.1财务角度 19

4.3.2客户满意度 20

4.3.3经销商成长角度 20

第5章全文总结 20

参考文献 21

致谢 22

第1章绪言

1.1 研究背景与意义

作为德国历史最悠久的豪车品牌，经历百年历史的奔驰，因为以豪华，舒适，优质的特点早已风靡全球，成为行业的标杆。奔驰早在1986年进入中国市场，多年处于霸主地位，已在全国31个省级区域完成了销售区域分布。

但从2005年决定奔驰国产开始，整个奔驰的渠道就一直处于混乱状态，且近年来在中国一直有被奥迪、宝马压制，增速甚至出现下滑的迹象。奔驰有一流的产品、一流的技术、一流的品牌，但在中国，奔驰三流的渠道成了奔驰阿喀琉斯之踵。2012年底，奔驰中国与北京奔驰完成销售渠道整合，2013年3月，全新的北京奔驰销售公司开始运营。虽然市场营销层面的统一给了奔驰和经销商更多信心，但随后的局面更为复杂、工程更为庞大的改革，集中在销售系统与区域网络层面。奔驰计划2015年在中国发布20款新车和改款车；2017年在中国实现年销售30万辆的目标；2020年让奔驰重新回到全球豪华车的霸主位置。这对于奔驰无疑将是一个巨大的挑战。

基于奔驰在华双渠道整合，国内进口车和国产车销售正面临挑战并进入调整期，以及其他许多合资品牌或多或少存在一些渠道管理问题这两个事实背景。本文将以奔驰公司为代表，以管理学、营销学等知识为基础，结合渠道管理理论的研究成果和汽车市场现有形式，分析奔驰汽车公司在华渠道管理上存在的问题，为跨国汽车公司解决在华类似渠道管理问题发表自己的看法以及建议。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外相关研究

1.2.2国内相关研究

1.3渠道管理相关概念

1.3.1营销渠道

营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。基本要素为渠道成员、渠道结构、渠道控制。主要职能有信息交流、促销、消费、分销和融资与风险承担。企业在市场竞争中，以技术创新保持领先已经变得越来越困难，因此制造商对营销系统中的资源进行整合对其发展有促进作用力。营销渠道发展趋势将以终端市场建设为中心；渠道支持由机械化转向全方位化；渠道格局由单一化转向多元化；渠道结构扁平化。

1.3.2渠道管理

渠道管理是指企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。渠道管理中存在的问题分为：渠道不统一引发厂商之间的矛盾；渠道冗长造成管理难度加大；渠道覆盖面过广；企业对中间商的选择缺乏标准；企业不能很好的掌控并管理终端；忽略渠道的后续管理；盲目自建网络；新产品上市的渠道选择混乱。渠道管理程序分为：渠道调查与分析、确定渠道目标、确定渠道策略、渠道策略实施、渠道控制、渠道效率评估、渠道策略调整。