杜蕾斯的微博营销技巧研究(3)

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1.2 研究方法

文献研究法、定量分析法、定性研究法、数学方法。

1.3 本文创新点

(1)通过数据分析论证了微博营销现在仍旧具有很大的影响力。

(2)通过图表具体的研究了杜蕾斯官方微博比较显著的四种营销技巧并分别分析了这四种营销技巧的优缺点。

(3)对杜蕾斯官方微博以后的微博营销提出了自身的见解和建议。

二、文献综述

三、杜蕾斯微博平台运营现状

微博营销无处不在，但要把营销做好做精，避免过重的推销痕迹，不被受众反感却不容易。尤其是对于一些私密性、敏感性较强的产品，比如卫生巾、性用品等，不能不顾忌社会的敏感点，而衍生出较高要求的营销要求。这些产品需要遵从社会道德，巧妙营销，在不得罪受众的前提下迎合消费者心理并提高消费者对该产品的品牌忠诚度。而避孕产品品牌杜蕾斯就是其中一个典型的代表，它的广告一直可以被当作经典的范本，在朦胧中蕴含着调皮的幽默感。

杜蕾斯微博运营无疑是成功的，而它最成功的典型就是套鞋事件的传播奇迹。事件的起因是2011年6月23日北京暴雨，杜蕾斯内容团队的员工山杏看着窗外的暴雨和员工杠子扯淡说小心你新买的昂贵的球鞋弄脏了，杠子说不怕我有伞等雨小点再回家。山杏反驳道即使边上的雨小了，地上还是有积水啊，不如给你的新鞋子套个套子吧。恰好团队的摄影爱好者张宇随身带着相机。于是大家帮杠子摆弄好了脚上的鞋套，咔咔咔拍摄完毕后又进行了简单的修图。这个创意点是想到利用杜蕾斯有弹性这一特点将其用作套鞋防止鞋子被雨淋湿，而且使用凸点的还增加了防滑功能，完全符合杜蕾斯团队热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原则的操作宗旨。员工们跟杜蕾斯CEO马向群简单汇报了这个创意点后，拍案决定可以做，但是为了不伤及杜蕾斯的品牌形象问题不能用这个概念做广告，而是由员工杠子的私人微博帐号@地空导弹在下午5点58分发布这一图片。而后18：00，@杜蕾斯官方微博以“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论进行转发。18：15分，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在了身后跃居第一。截止到18：30转发已经超过1万，20：00超过3万，24：00超过5万8千条，这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。而后三天内，最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为本周转发热门榜第一名。杜蕾斯微博营销的成功之处就在于其日常的微博运营及维护。

杜蕾斯官方微博在日常运营中通过塑造情感形象而深入人心特点鲜明。除了定位明确、语态诙谐幽默、互动性强之外，杜蕾斯微博还注重与其他品牌跨界合作互动。杜蕾斯最成功之处在于针对即时事件的迅速反应，能够巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合。而且在具体的语言表达上，杜蕾斯微博也注重区分受众，对不同的受众说不同的话。

杜蕾斯微博首先从始至终在日常运营、品牌传播中遵循一个规律就是—“我是谁？我要达到什么目的？如何达到？”杜蕾斯官方微博建立之初将自身定位为“宅男”，但在发展中逐渐蜕变成“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。伴随着杜蕾斯自我定位的日渐精准化，其涉及的话题范围也更广，口吻也更加轻松诙谐。微博形象的拟人化调整，也使得其回归有趣平实的生活，而不是单纯的“性”。杜蕾斯面对第二个问题“我要达到什么目的”的回答是与粉丝建立朋友般的亲密关系，通过客户关系管理培养一批忠实的品牌消费者。将这一规律的前两个要求明确之后才涉及到其具体的日常微博运营。杜蕾斯微博运营团队分工明确，大概可分为内容、文案和回复这几个工种：文案人员主要负责主题的策划；微博信息内容的发布则由内容人员揽责；回复人员则需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里筛选有趣内容并回复部分网民评论。杜蕾斯工作团队在每天早上要召开例会，讨论当日热点，并根据当日热点或者微博用户感兴趣的方向来确定当日内容主题。明确主题之后，杜蕾斯工作团队需要大约规划十条信息来供当天发布，六条至八条的信息为自身原创内容，其余信息的内容则来自网友微博和@里的内容，汇聚了广大微博用户的智慧和创意。而这些每天发布的信息内容的作用并不仅限于当天，它们的价值能被杜蕾斯工作团队进一步挖掘。每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容都会在其运营团队的资料库中归类，而且每条信息内容发布五天之后还会统计其评论数和转发数，月底进行汇总深入分析便可知哪些内容、哪些发布形式比较吸引微博用户的注意，还有哪些需要改进。分类的意义更在于，知道哪一类的内容是有吸引力的。将来甚至可以通过对用户评论内容的分析，得出某一类博文发挥了怎样的作用，品牌建设或是促进购买。这比传统广告的消费者回馈更及时、更真实，对后续调整的指导意义也更精确。人力捕捉预设关键字来判断是否能与品牌发生关联也需要这个数据库系统来实现这一功能。