品牌传播的企业植入式广告应用及策略研究(2)

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基于品牌传播的企业植入式广告应用及策略研究

前言

随着国家宏观经济步入新常态，移动互联网加速传媒格局演变，技术的革新和市场格局的演变使很多企业在品牌传播方面做出大变革。多数文化企业并不是将其文化品牌直接传递给最终顾客，而是通过设计契合品牌发展的品牌整合营销传播方式，进行多渠道的系统化传播。近年来，植入式广告以30％的复合年增长率发展，在品牌传播中占据主要地位。很多知名品牌都会选择植入式的方式进行品牌传播，明星选秀类节目如《我是歌手》，观众参与度高的节目类型如“奔跑吧兄弟”(韩国版Running Man )这类节目都是企业选择品牌传播的主要平台，通过与节目的融合突出品牌特性。电影也是企业进行传播的有力方式，在电影《美人鱼》中植入式广告就有20多个。现有理论是以企业实施植入式广告的品牌传播为切入点:源^自'751;文,论|文{网[www.751com.cn，分析企业实施植入式广告的动机、本质，对企业植入式广告的品牌传播存在的问题做出一定的研究，为企业实施植入式广告的品牌传播提供借鉴意义。

一、品牌传播及植入式广告相关理论概述

（一）品牌传播及植入式广告的概念及特点

1.品牌传播的概念

品牌传播(Brand Communication）是企业塑造形象的必要途径，传播品牌的核心价值是原则，并在品牌的整体框架下，进行的公关、人际、广告以及销售等多个方式进行传播，推广特定性质的品牌[1]。目的是为了建立特有的品牌形象，市场销售随着品牌的形象推广销售量也增加。品牌的传播其宗旨是为了满足消费者的需求而培养忠诚的消费者进行的有效手段，结果是形成差异化的品牌。

2.植入式广告的概念

植入式广告（Product Placement)是将企业品牌或产品的信息通过特定的传播将其代表的视觉符号、内容、标志等传递到消费者心里，甚至能将品牌理念和品牌文化融合到媒介中，在受众观看的过程中，潜移默化的传递产品信息，从而达到营销的目的[2]。这种方式比硬性推销更能得到受众的认可，在非广告时段的节目或影视剧中出现的广告都算植入式广告。

3.植入式广告的品牌传播的特点

(1)植入式广告具有隐蔽品牌传播

植入式广告是将它的一部分是安置形式附于品牌符号系统，通过精心的安排放置在作品中加入一种润物细无声的程序[3]。受众在没有警觉心理的情况下接受了广告信息的刺激，这种效果比传统广告形式强。美剧《生活大爆炸》中，许多品牌甚至都没有一个镜头，只通过演员生动的对话、表达、动作来展现产品的不寻常的特性，如红牛、Purell洗手液等，观众容易对植入的内容形成稳固的记忆。

(2)植入式广告的持续品牌传播

影视剧是品牌传播广告的主要传播媒介，很容易就能形成一种文化的传播。在剧中感受的文化、环境和思维都能被植入式广告代入，精彩的文化传播总能成为人们茶余饭后的谈资。一般的广告的播放次数是固定的，但植入广告是一种隐式的传播方式，能更好的在节目或影片中保存。

(3)植入式广告的广泛品牌传播

植入式广告的目的就是在观众观看节目期间，通过一系列的语言或者环境暗示，在观众心里留下独特的影响。受众主动接受信息，从而使植入性广告广泛传播。周星驰导演拍的电影《美人鱼》里，五粮液品牌的植入与剧中发展吻合，得到观众认可。而罗曼尼.康帝也随着作品大火获得了高曝光度，从无人为津的小品牌变身为为大众广泛认知的品牌。