(4)植入式广告是文化性和商业性的品牌传播
品牌传播本身是商业性营销行为,电影和电视剧是一种文化传播。植入式广告充分结合了两者关系,相辅相成的在电视或电影中体现企业文化,传播企业品牌。植入式广告最善于把这种隐形的商业性和影视剧的文化性结合,从而达到共赢的局面。
(二)运用植入式广告进行品牌传播的必要性
1.从媒体和广告看植入式广告传播存在的必要性
品牌传播的方式决定了传播内容被接受的程度,媒体传播的内容决定了盈利的程度。面对激烈的竞争环境,品牌需要传播,影视剧需要嫁接嵌入式广告。而植入式广告能带来短期利益,降低风险。2009年,“限广令”的颁布给广告商和媒介方带来了巨大的压力。为了使双方在“电视广告禁令”政策下的损失减少,产品植入是营销方式的必然选择。
另一个传播平台——网游,也推动了植入式广告的发展。网络广告不仅为网络游戏产业带来了巨大的收入,活跃的网络游戏产业,也为广告主创造传播产品或服务的平台。比如:《仙剑奇侠传》就是由一款游戏衍生出来的影视剧,随着游戏用户量大量增加,观影人数不断增长,很多广告主在平台中植入大量的广告。
2.从受众看植入式广告传播存在的必要性
面对明确的目标受众,引起目标受众注意是品牌传播的目的。隐性传播,削弱受众的逆反心理,在铺天盖地的广告宣传背景下,坚持广告心理学是抓住受众的注意力和关注点的关键,软性宣传的植入式广告区别于传统的广告的特征就是“隐”。植入式广告是将产品和品牌与剧情融合,在受众的接受范围中,受众沉浸在情节时,传递品牌信息。
植入式广告有一个优势,创造一个虚拟环境传递产品或品牌的情节。无论是电影和电视剧微妙的故事或游戏令人兴奋的画面,可以加强建设的伪环境植入式广告传播,受众的传播和周围的生活空间,观众完全融入媒体环境,不知不觉地接受广告信息的。
3.从企业的发展方向看植入式广告传播存在的必要性
在品牌的塑造上,国内企业仍处于初级阶段。品牌传播的目的是为了向顾客全方位地展示品牌价值,引起顾客的共鸣和认同,从而为企业获得独特竞争优势。今天是一个品牌定位准确的年代,在极端和同质化的竞争的背景下,如何找到更多的突破,从聚焦“点缀”的精确挖掘,创造更多的利基为导向的产品,
目前,植入式广告在广告业中属于传播程度最广并且效果较大的一种行为。而企业在宣传品牌时,除了电视剧播出间歇打的广告以为。就是通过剧中人物的生活习惯来宣传企业。比如:国产手机魅族在近期播放的《因为爱情有幸福》中频繁出现,剧中男女主都在使用,这会让受众群体在体会剧情发展的同时,增加对魅族品牌的认知。这对于企业来说,是一种良好的宣传手段。
二、我国企业品牌传播中植入式广告应用及策略分析
(一)国内企业品牌传播中植入式广告应用的现状
现今,品牌传播已经成为了企业塑造品牌的一个重要营销方式,企业在品牌传播流程中不断的改进传播方式,增强受众接受程度。植入式广告的传播方式成为主要的传播方向,植入领域也从快速消费品扩展到耐用消费品。从金融、银行到微博微信平台,传播的方式花样百出,传播的效果也比较明显。
植入式广告在生活中是多层次的渗入,例如影视剧中对手机广告植入,在电视剧中,演员用的手机就是手机植入,韩剧对三星手机是大力宣传的;对旅游景点的植入,《太阳的后裔》就将希腊扎金索斯的沉船湾带火了;以及对各类产品的植入,香飘飘奶茶在《欢乐颂》中的植入等等。根据2015年CTR的数据,中国电视行业广告收入增长约19.8%。植入式广告在影视剧中,生活服务类节目中得到合理的应用。