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摘要：心理账户是人们在进行经济上的决策时将财富在心中进行编码和分类的心理认知过程。 本研究通过一个情境实验和一个现场实验探讨了在不同情绪下心理账户中意外之财的消费选择倾向。实验一研究了不同财富状况的消费者在不同的情绪下对意外之财的消费倾向。根据已有的研究材料，设计了4个具有代表性的实验材料，其中包括2个积极的情境材料，和与之对应的2个消极的情境材料。实验二则进一步研究了消费者在不同的消极情绪下对意外之财的消费倾向选择。研究结果表明：（1）在心理账户下，积极情绪会倾向于产生享乐性消费的行为，而消极情绪则会抑制消费，从而进行享乐规避（实用消费）。并且消费者的财富状况会影响他们的消费选择倾向。（2）在不同的消极情绪下，个体的消费倾向会不同，带有愤怒情绪和悲伤情绪的个体会倾向于享乐消费，带有恐惧情绪的个体会进行享乐规避，而焦虑情绪则具有不确定性。48587
毕业论文关键词：心理账户；消极情绪；消费；意外之财
Abstract Mental accounts is people when making decisions on economic wealth in coding and classification of psychological cognitive process. This study through a situational experiment and field experiment is discussed under different emotional mental accounts windfall in the tendency of consumption choices. Experiments to study the different wealth of consumers under the different emotions of windfall propensity to consume. According to the existing research materials, the design for four representative experimental materials, including materials, two positive situation and two negative situation materials. Experiment two further study the consumers under different negative emotions, consumption tendency of windfall. The results show that: (1) under the mental accounts, the positive emotions will tend to produce the hedonic consumption behavior, and negative emotions can curb consumption, so that avoid (practical consumption) with pleasure. And consumer wealth will affect their consumption choices. (2) under the different negative emotions, the inpidual's propensity to consume will be different, of the inpiduals with anger and sadness will tend to enjoyment consumption, with pleasure to evade fears of inpiduals, and anxiety is uncertain.
Key Words:Mental accounting Negative emotions Windfall Consumption
引言心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。是指人们在进行经济上的决策时将财富在心中进行编码和分类的心理认知过程。该概念最初来源于解释沉没成本效应（sunk cost effect），指的是消费者在进行经济决策时会把以前的投入和现在的投入加在一起作为总付出。个体在心理账户的存在下，在消费时会背离一些简单的心理运算规则。心理账户自提出以来，在决策、消费、金融等领域取得了不少研究进展。卡尼曼（1984）把心理账户收入账户分为局部账户、综合账户以及局部账户，Kivetz(1999)把心理账户收入分为固定收入和非固定的收入（指意外之财）。心理账户主要的三个特征包括享乐主义编辑、非替代性以及局部账户,这些特征又受到事件框架、个体差异以及模糊性的影响。“非替代性“是心理账户的最主要特征，指的是人们心理账户的储存不同，各个账户的金钱是不能相互替换的。心理账户是一个基于认知系统的幻觉，干扰到到人的认知活动，从而致使不理性的决策出现。现代一些研究结果显示，心理账户是一个内在的心里认知过程，人们在生活当中会对不同来源的财富进行编码和归类，然后对不同类型的心里账户中的财物支出做出不同的决策。心理账户当中的意外之财是一类比较特殊的类型，随着情绪心理账户的提出（Levav,2009）,情绪作为一个影响因素被带入到了心理账户和非理性决策的研究领域，会通过心理账户影响到消费支出的选择。