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第四章欧林雅毛巾营销策略...17
一、营销诊断17
二、营销目标17
三、营销组合策略..17
第五章品牌传播策略及创意表现...21
一、传播目标21
二、传播对象描述..21
三、传播内容21
四、活动策略22
五、创意提案32
第六章欧林雅毛巾品牌传播媒介策略及预算49
一、媒介策略概述..49
二、具体媒介选择..49
三、媒介组合和排期...57
四、媒介预算57
参考文献..58
附录59
附录1问卷调查
附录2访谈
第一章 项目概述、工作计划及实施说明一、客户/项目基本情况
（一）客户简介我们的毕业设计客户为湖南欧林雅服饰有限责任公司， 这家公司成立于 2006年，总部位于湖南长沙。湖南欧林雅是一家集产品研发、生产、营销与招商为一体的综合性企业，本着舒适、环保、时尚理念，以竹纤维为原料，打造轻透的服饰。将自主创新与引进国外技术相结合，突破行业规则，自成立起，已在全国拥有 1000 以上家专卖店，从成立之初的睡衣单一产品延伸至毛巾、床品、袜子、内衣裤等。
（二）项目目的1.了解毛巾市场的现状和行业趋势。2.调查毛巾的市场消费潜力并找到欧林雅品牌的市场定位和它的卖点。3.塑造欧林雅的品牌形象，提升品牌认知度。4.制定出针对于江苏地区的品牌推广及营销的策划方案。二、项目工作思路与计划安排（一）项目工作思路1.了解欧林雅品牌的相关资料2.通过对毛巾的市场调查和深入分析，找出欧林雅毛巾的优势、劣势、机会和威胁，并与其竞争对手进行比较。3.根据调查结果的分析有针对性地对产品形象进行推广宣传策划，包括欧林雅毛巾的定位、发展、营销策划等，以此来提升欧林雅毛巾的知名度和美誉度。4.按照项目工作思路，根据欧林雅毛巾的推广策划，制定相应的传播策略、媒体策略等，进而根据战略策略进行各种创意设计完成此次策划。（二）计划安排2015.8.10-2015.9．10 确定选题，查阅相关资料，对欧林雅品牌相关的一手资料和二手资料进行收集整理。2015.9.11-2015.10．10 进行毛巾的市场调查，并根据调查对所得数据进行整理分析。2015.10.11-2015.10.31 完成市场分析以及对欧林雅品牌战略的制定和分析。 与导师交流后，改正不足的地方。2015.11.01-2015.11.10 完成营销策略与创意部分， 进行欧林雅毛巾的品牌营销推广策划。2015.11.11-2016.4.30 完成整个策划。2016.5.1-2016.5.15 进行进一步修改，定稿，答辩。
三、毕业设计的自我分析评述（一）项目亮点根据欧林雅品牌的项目要求，对欧林雅毛巾进行了详细的相关内容分析，并制定了欧林雅在毛巾市场上独特的营销推广策划方案，欧林雅毛巾的优势得到充分体现。
（二）项目问题与不足1.由于欧林雅是连锁品牌，受地域限制不能进行全面的市场2.制定的推广方案会受实力和现实的约束，不能完美的执行。3.专业上的不足可能会使策划不完美。第二章 项目简介及市场调查分析一、调研组织实施过程随着人们生活品质的提高，在社会生活节奏日益加快的今天，市场发展空间巨大，人们更渴望享受舒适、第一章 项目概述、工作计划及实施说明一、客户/项目基本情况（一）客户简介我们的毕业设计客户为湖南欧林雅服饰有限责任公司， 这家公司成立于 2006年，总部位于湖南长沙。湖南欧林雅是一家集产品研发、生产、营销与招商为一体的综合性企业，本着舒适、环保、时尚理念，以竹纤维为原料，打造轻透的服饰。将自主创新与引进国外技术相结合，突破行业规则，自成立起，已在全国拥有 1000 以上家专卖店，从成立之初的睡衣单一产品延伸至毛巾、床品、袜子、内衣裤等。（二）项目目的1.了解毛巾市场的现状和行业趋势。2.调查毛巾的市场消费潜力并找到欧林雅品牌的市场定位和它的卖点。3.塑造欧林雅的品牌形象，提升品牌认知度。4.制定出针对于江苏地区的品牌推广及营销的策划方案。二、项目工作思路与计划安排（一）项目工作思路1.了解欧林雅品牌的相关资料2.通过对毛巾的市场调查和深入分析，找出欧林雅毛巾的优势、劣势、机会和威胁，并与其竞争对手进行比较。3.根据调查结果的分析有针对性地对产品形象进行推广宣传策划，包括欧林雅毛巾的定位、发展、营销策划等，以此来提升欧林雅毛巾的知名度和美誉度。4.按照项目工作思路，根据欧林雅毛巾的推广策划，制定相应的传播策略、媒体策略等，进而根据战略策略进行各种创意设计完成此次策划。（二）计划安排2015.8.10-2015.9．10 确定选题，查阅相关资料，对欧林雅品牌相关的一手资料和二手资料进行收集整理。2015.9.11-2015.10．10 进行毛巾的市场调查，并根据调查对所得数据进行整理分析。2015.10.11-2015.10.31 完成市场分析以及对欧林雅品牌战略的制定和分析。 与导师交流后，改正不足的地方。2015.11.01-2015.11.10 完成营销策略与创意部分， 进行欧林雅毛巾的品牌营销推广策划。2015.11.11-2016.4.30 完成整个策划。2016.5.1-2016.5.15 进行进一步修改，定稿，答辩。三、毕业设计的自我分析评述（一）项目亮点根据欧林雅品牌的项目要求，对欧林雅毛巾进行了详细的相关内容分析，并制定了欧林雅在毛巾市场上独特的营销推广策划方案，欧林雅毛巾的优势得到充分体现。（二）项目问题与不足1.由于欧林雅是连锁品牌，受地域限制不能进行全面的市场2.制定的推广方案会受实力和现实的约束，不能完美的执行。3.专业上的不足可能会使策划不完美。第二章 项目简介及市场调查分析一、调研组织实施过程随着人们生活品质的提高，在社会生活节奏日益加快的今天，市场发展空间巨大，人们更渴望享受舒适、温馨、放松、和谐、自我的家居生活。现如今人们不仅注重居住条件、饮食条件、文化娱乐条件，对于生活用品方面也越来越有目的的进行选择。因此，对于毛巾的要求与选择也越来越多样化。欧林雅品牌服饰虽然在竹纤维产业上处于领先地位，但是在中国的毛巾行业的市场知名度和美誉度都较低，与其他竞争品牌没有明显的差异化，竞争优势不明显。因而我们从江苏地区的毛巾市场调查入手，针对欧林雅毛巾存在的问题和劣势，提出可行性的营销传播建议和意见，从而提高其品牌知名度，树立良好品牌形象，让更多消费者选择欧林雅毛巾。（一）二手资料调研说明1.调研目的通过对二手资料的收集分析，了解分析市场、消费者、竞争者等现状，加深对欧林雅毛巾的认知和把握，从而为进一步开展市场调研做综合考量。2.调研内容（1）对毛巾行业的分析（2）毛巾市场的分类和现状（3）毛巾的产品特点（4）江苏地区的毛巾市场分析（5）欧林雅毛巾的发展现状、竞争对手等的分析（二）一手资料调研说明1.调研目的与内容针对于江苏地区的毛巾市场，进行实地发放调查问卷，根据得到的问卷结果进行全面分析，从而了解欧林雅家毛巾在江苏市场的品牌形象状况，为下面的品牌推广提供素材。温馨、放松、和谐、自我的家居生活。现如今人们不仅注重居住条件、饮食条件、文化娱乐条件，对于生活用品方面也越来越有目的的进行选择。因此，对于毛巾的要求与选择也越来越多样化。欧林雅品牌服饰虽然在竹纤维产业上处于领先地位，但是在中国的毛巾行业的市场知名度和美誉度都较低，与其他竞争品牌没有明显的差异化，竞争优势不明显。因而我们从江苏地区的毛巾市场调查入手，针对欧林雅毛巾存在的问题和劣势，提出可行性的营销传播建议和意见，从而提高其品牌知名度，树立良好品牌形象，让更多消费者选择欧林雅毛巾。