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3.2.3三大营销方式说明 9
4跨境电商平台的社群化营销策略及手段 11
4.1社群化营销 11
4.2内容策略 13
4.2.1贴近目标人群(WHO) 14
4.2.2建立信任环境（WHERE） 14
4.2.3创造故事/情怀（WHAT） 15
4.3场景策略 15
4.3.1围绕用户痛点打造场景 16
4.3.2塑造以人为中心的新分享能力 16
4.3.3激发社群动力引爆流行 16
4.4连接策略 17
4.4.1建立社群核心利益与文化 19
4.4.2从质和量两个维度运营社群 19
5典型案例：小红书的社群化营销 20
5.1小红书简介 20
5.2小红书社群化营销策略 20
5.2.1 内容为王 21
5.2.2 场景当先 21
5.2.3 用户至上 21
5.3小红书可借鉴的经验教训 22
6 结论 23
6.1结论 23
6.2展望 23
致谢 24
1绪论
1.1研究背景与意义
近年来，国内经济持续发展，人民生活水平不断提高，不断增长的新一代中产阶级人群的经济条件愈发优越。同时，消费结构全面升级，而目前国内企业的产品生产理念、质量难以满足在新的文化和市场环境下成长起来的中高端消费人群对生活方式的新需求，因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，海外购物越发火热。
根据2015年6月11日阿里跨境电商研究中心与埃森哲在北京联合发布的全球跨境B2C电商趋势报告预测，未来几年全球B2C电商市场将保持每年平均15%的增速，到2020年全球跨境电商交易额将达到9940亿美元；跨境B2C电商消费者总数将由2014年的3.09亿人增加到2020年超过9亿人，而2020年以中国为核心的亚太地区将以53.6%的新增跨境B2C交易额贡献度位居首位。事实上，据中国国家外汇管理局的数据显示，2014年中国海外购物已增长至1650亿美元，可谓是中国跨境电商起飞的关键节点。全球化消费图景已完全铺展开在中国消费者面前，中国有望成为全球最大B2C消费市场。
追根溯源，跨境电商的发展历程可分为四个阶段：
第一阶段，靠亲朋好友利用出国旅游、工作留学等海外代购，受众人群小；源^自·751|文\论]文'网[www.751com.cn
第二阶段，以海淘为职业的专职代购人群，主要靠微信、微博等渠道推广，大多是一群个体从业者；
第三阶段，各类专门性的跨境电商平台，包括国外平台，此时的跨境商品基本处于政策灰色地带，整个行业处于野蛮生长阶段；
第四阶段，各大电商巨头纷纷入局，跨境电商平台洗牌加剧，整个行业发展趋于成熟化、规范化与透明化。
由于国内市场未完全开放以及关税等进出口限制，国际市场上商品信息大量冗余，具有一定经济实力的新中产阶级群体发出的更强的消费意愿，使得近年来国际流通的中高端消费品呈爆发式增长。但由于信息不对称，国内消费者在购买海外商品时并不能完全获悉购物资讯，不知道买什么、哪里买、多少钱，更加没有能力对其真伪进行鉴别，在此背景下，跨境电商平台的社群化营销应运而生。