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    4.4. 途牛娱乐营销策略给其他企业的启示和借鉴作用 17

    4.4.1. 企业进行娱乐营销的必要性 17

    4.4.2. 企业进行娱乐营销要有战略规划 17

    4.4.3. 企业娱乐营销的内容要有创意 18

    5. 结束语 18

    1. 引言

    1.1. 选题背景及意义

    在企业竞争日益激烈,产品同质化严重的今天,企业如何进行营销活动变得至关重要。而娱乐营销可以很好得实现产品形象差异化,越来越多的企业把目光投入娱乐营销。

    企业通过娱乐营销可以将消费者和品牌更紧密的联系在一起,同时增加品牌和娱乐之间的联想,也可以更精确的把品牌传播到目标人群中,通过娱乐营销宣传的品牌信息也让消费者的接受度更高。

    本文以分析途牛旅游网的娱乐营销案例,研究娱乐营销的操作步骤,为企业进行娱乐营销提供借鉴和帮助。

    1.2. 国内外发展现状研究

    1.2.1. 国外发展现状研究

    1.2.2. 国内发展现状研究

    1.3. 研究内容

    1. 分析途牛旅游网的自身状况和营销外部环境,以及途牛旅游网进行娱乐营销的依据。

    2. 通过案例分析,研究途牛旅游网进行娱乐营销的具体操作步骤,以及营销效果,总结途牛旅游网娱乐营销成功的因素。

    3. 结合案例分析的结论和相关理论的总结,为企业运用娱乐营销进行品牌传播提供借鉴和策略建议。

    2. 文献综述

    2.1. 市场营销理论综述

    2.2. 娱乐营销理论综述

    2.2.1. 娱乐营销的定义

    娱乐营销(Entertainment Marketing),就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系,通过娱乐的方式引起客户情感的共鸣,从而达到销售产品,建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

    世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问沃尔夫,在他的《娱乐经济》一书中提出一个崭新的营销思路——“娱乐营销”。即用娱乐因素改造社会经济。在如今这个消费者的时间有限,口易变的世界里,商家怎样才能吸引住他们,而且在消费者一旦拥有商品后,又如何在商品中增加更大的附加价值去使之变得更具吸引力呢?沃尔夫答道,一个简单的答案是;娱乐内容,需要在商品中添加一种E-因素。按照沃尔夫的说法,娱乐经济涵盖和渗透进当代生活的各个方面。各种产品和服务在“娱乐消费导向”的推动下,都可以与娱乐的因素相结合。

    2.2.2. 娱乐营销的特点

    娱乐营销是指将娱乐元素有机地融入产品之中,使产品获得一定的附加价值,给消费者带来感官或精神上的娱乐体验,促使消费者对产品或品牌产生好感和认可度,从而达到商品软性销售的目的。娱乐营销本质上是建立在消费者体验之上的感性营销,同时也是需要对各种营销方式进行调动和组合的整合营销。狭义上的娱乐营销则指的是关于娱乐产品的营销活动。

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