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摘要 乐视是中国首个盈利的视频网站，其细分策略及差异化策略必定在整个行业中有一定的影响力。本文首先介绍了乐视的发展历程，其次结合其现状提出了乐视在营销方面存在的问题。紧接着通过市场细分理论对乐视的目标人群及策略进行细说。最后通过产品、价格、渠道和营销四方面去分析乐视的差异化策略，并结合其问题提出可行的建议。 62323
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毕业论文关键词：乐视；市场细分；差异化战略；市场营销
Market segmentation and differentiation strategy research for Le
Abstract Le is the first profitable online video website in China. This company has some impacts on the whole industry because of its market segmentation strategy and product differentiation strategy. This article describes the development history of Le firstly, followed by propose some existing issues in the marketing level under its current circumstances. Next, it plans to elaborate on the targeted customers and strategies through the market segment theory.Finally, the product differentiation strategy will be analyzed in this article via four aspects which are product, price, channels and marketing. Meanwhile, some feasible recommendations will be put forward by considering the problems.
Keywords: Le ; market segmentation ; differentiation strategy ; marketing
目录
0引言·4
1乐视的现状及问题5
1.1乐视发展历程与行业现状分析5
1.2乐视现存的问题·6
1.2.1乐视在市场细分中存在的问题·6
1.2.2乐视在差异化策略中存在的问题6
2乐视的市场细分及创新7
2.1乐视市场细分的必要性·7
2.2乐视市场细分的创新8
2.3乐视市场细分策略9
3乐视的差异化策略·10
3.1产品差异化11
3.1.1智能终端销售拉动视频网站发展·11
3.1.2生态销售带动品牌发展·11
3.2价格差异化11
3.2.1视频网站年费差异化·12
3.2.2电视机价格差异化·12
3.3渠道差异化12
3.4营销差异化13
结论15
致谢16
参考文献·17
0 引言 随着商品经济和社会大变革，人民生活方式逐渐改善，消费需求也朝着多样化发展。其中不可忽视的新型网络文化也逐渐占有消费市场不可或缺的一席之地。伴随着web2.0时代的到来，在线网络视频服务已经逐渐成为网络信息传播的主要途径之一。网络媒体现已经成为传统媒体的重要补充媒介,成为网络广告投放媒介姐合的重要选择。网络媒体应用的大众化、移动互联网的进一步普及与网络资费的进一步下调,网民对网络媒体的忠诚度及依赖度将继续逐步提升。[1]然而国内网络媒体的运营商们却面临着付费用户占比少、用户忠诚度偏低、网站营运成本过高等严峻考验,也逐渐暴露出诸多问题。与此同时,做为创业板上市公司的乐视网却能够保持多年的连续盈利,构造了完整价值链的核心生态系统。[2]这是乐视最大的竞争优势。并将通过市场细分和差异化营销策略的角度对乐视的经营模式作出探究。 美国的市场学家Welldell R. Smith在《市场营销策略中的产品差异化及市场细分》中提出了市场细分的概念。“STP营销”-现代企业营销战略，即Segmenting细分市场、Targeting选择目标市场、Positioning定位目标市场。市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。[3]市场细分是将顾客立为出发点，将满足顾客的需求作为细分的目标。由于不同的顾客有不同的需求和消费行为,因而市场细分把总体的消费者市场分为不同导向的但是都有可能产生购买行为的细分市场,这将有利于企业选择能发挥自身优势的确定目标市场，制定并实施能发挥最大效应的策略，从而在消费最少营销成本的基础上，取得最高经济收益文献综述。[4] 美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》中认为树立企业的相对竞争优势是企业的关键。其提出的集中战略、低成本战略以及差异化战略为赢得竞争优势的通用三大战略。[5]于坤章发表的《论企业差异化战略》中提出差异化的重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿、可接近性及盈利性。 差异化营销即企业利用自身资源，将某种优势特色投入到产品的实际经营与管理中，从而实施产品差异化，形成自身独特形象，这一方法用于区分行业竞争者的营销策略。[6]在有限的市场份额下，如何在激烈竞争中找到适合市场发展的经营策略，决定着企业的未来。本文的研究方向主要分为两方面： 一是通过市场细分理论，分析乐视如何将理论运用于实践，并在乐视现行的营销中了解其与其他高热度网站的优势对比，找出其值得借鉴的地方，总结“乐迷”的总体特征和消费行为习惯。同时，找出乐视在市场细分方面相对不够完善的地方，分析原因总结经验，并提出有效的建议。 二是运用差异化策略，对乐视独特的“平台-应用-内容-终端”的生态文化进一步了解，分析乐视的现状及分析其营销中的问题，找出乐视在目标市场中不足的地方，对其目标客户有更明确的划分了解，并总结消费群体的购买潜力、消费水平、忠诚度等各方面因素，总结如何针对不同的市场细分完成差异化营销，实现多样化、标准化、个性化的生态营销。将其差异化策略作为乐视在行业中领先的关键因素，并且针对细分的市场更加注重差异化的建设。