(三)外部营销竞争压力大 7
(四)目标市场选择偏离 7
五、海底捞服务营销策略建议 7
(一)产品策略 7
(二)价格策略 7
(三)促销策略 7
(四)渠道策略 7
(五)人员策略 8
(六)过程策略 8
六、结论 9
参考文献 10
连锁餐饮业企业营销策略研究——以海底捞为例
一、绪论
(一) 研究背景
随着近几年服务业的蓬勃发展,餐饮业也得到了快速扩张。我国经济发展迅速,人民生活质量不断提高,越来越多的人选择外出吃饭,同时我国是一个餐饮大国,具有悠久的餐饮文化,人们通过聚餐的方式进行沟通交流,获得情感需求。因此我国餐饮市场具有广阔的市场需求。近几年连锁餐饮企业快速发展,主要取决于他们良好的品牌形象、广为接受的大众口、优质的的服务以及适中的价格。然而,由于餐饮业利润空间较大,而且主要分布比较集中,面临较大的竞争压力。因此,采用何种营销策略能够快速开阔市场,是连锁餐饮业企业急需解决的关键问题。
(二) 研究意义
通过对连锁餐饮企业营销现状,并且结合海底捞的具体案例进行研究分析,了解我国连锁餐饮业在营销中存在的问题,并加以分析、解决,制定合理的营销策略和参与竞争的对策。海底捞作为连锁企业的代表,以此为研究对象,可以充分挖掘我国连锁餐饮行业的营销中的通病,然后对症下药,在激烈的餐饮竞争树立良好的品牌形象。
(三) 研究方法
以连锁餐饮企业为研究对象,具体以海底捞为例,利用PEST分析连锁餐饮所面临的市场环境,利用思维模型分析消费者行为,利用五力模型分析竞争者,利用SWOT分析海底捞。然后,按照市场细分——市场选择——市场定位的逻辑分析海底捞的定位。根据以上分析发现海底捞的营销问题,最后针对性地提出海底捞的营销策略。
二、营销现状
(一)宏观环境分析
1、 政府加强监管力度来提高食品安全
近些年,政府和消费者越来越重视食品安全,2016年我国颁布了新的《食品安全法》,餐饮业面临较严峻的挑战。为了保证食品安全,国家完善了餐饮服务企业许可准入制度,同时对于违法行为实行最严厉的处罚。另外,随着网络平台发展,提供网络送餐服务的商家需要获得经营许可,同时需要实名登记。针对食品安全问题,食品提供者要负主体责任,网络交易平台承担连带责任。在政府强有力的监管下,食品安全问题得到了高度的重视,顾客对于食品安全的满意度业不断提升。文献综述
2、餐饮市场持续高速发展
民以食为天,随着社会经济快速发展,人民消费水平不断提高,在外就餐的人数不断攀升,同时也是人们社交重要手段。《2015年中国餐饮年度报告》显示餐饮市场的消费发展迅速,尤其火锅、西餐等细分行业增长势头迅猛。就2015年而言,我国餐饮收入实现27860亿元,较2014年增长9.7%,其中大众餐饮收入所占比重最大,达到80%。这些充分说明了,在社会、经济、科技高速发展的今天,人们对于的基本生理需求没有变。另外,报告指出,人民的消费需求多种多样,主题餐厅、休闲饮食、社区餐饮、外卖订购、O2O等餐饮新形态层出不穷,说明人们在满足基本生理需求的同时,增加了情感需求。[1]所以人们不仅要吃饱,还要吃得有道,吃得有情调。鉴于这种情况,餐饮业应该更加重视经营环境,比如精致装修,提高食品质量,提供个性化的服务,创新营销模式。