星巴克淮安金鹰店营销策略分析(2)

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2 理论基础

2.1 营销策略的概念及发展

2.1.1 营销策略的概念

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[1]论文网

2.2 传统营销转向文化营销的策略

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。商业营销文化是指以文化观念为前提，以贴近人的心理需要，精神气质、审美情趣为原则的营销哲理和营销艺术。

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

随着时代的进步，传统的营销手段普遍缺乏新意，消费者自身意识的崛起让原来的营销方式彻底失效！一切都在改变！在过去，消费者一直被看作是具有共性的大众群体，而非独特的个体。为何不放弃那些诱导消费者的骗人把戏，用不可思议的沟通方式去赢得消费者呢？让消费者认为自己拥有决定权，让他们按照自己的方式去传播品牌的形象，因为他们才是真正使用并了解产品的人！这就是营销文化的核心！让创造力成为营销不可分割的一部分，因为它具有更多的冒险实验性、更多的先锋前卫性，营销的文化大潮已经到来！

2.3 创立“第三生活空间”的相关概述

2.3.1 第三生活空间的概述

人的日常生活主要分布于三个生活空间，即第一空间（居住空间），第二空间（工作空间），第三空间（购物休闲场所）。要提高人的生活质量必须从三个生活空间同时去考虑。而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少，第三生活空间的活动时间增加。因此，必须把提高第三生活空间的质量作为人们生活质量的关键点。现代商业业态的战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。

2.3.2 星巴克第三生活空间的产生背景

外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡，来放松、休闲，中国人可以把时光融入茶水里，在齿颊芬芳中品位生活。1971年的时候，星巴克还是一家开在咖啡豆集贸市场旁边以出售高级咖啡豆为主的小店铺，而现在星巴克已经是在全球拥有11000多家咖啡店的上市公司了。当葡萄酒已经在国内开始普及，作为标准“泊来品”的咖啡，怎么在一个盛行茶文化的国度里让消费者接受?“星巴克一直强调的是‘第三生活空间’：除了家和办公场所以外就是星巴克，我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑，比较忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛，同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。”王朝龙这样解释星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。文献综述