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    5.7政府给予政策性鼓励 14

    结 论 15

    参考文献 16

    致谢 17

    附录 18

    1  引言

    2013年的“第十次全国国民阅读调查”显示，国民综合阅读率为76.3%，与2011年相比下降了1.3个百分点，人均纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧洲、日本、韩国；相比之下，电子阅读量上升明显，增幅达65.5%。南京市新华书店总经理陈建国坦陈，图书行业不景气是事实，新华书店是老牌国企，包袱比较重，还要承担各项社会责任，比如缴纳建设基金、为公益慈善事业捐款等，压力山大[1]。在现有的科技下，网络书店以价格与便捷的优势占据市场。与此同时，随着移动终端设备的发展，电子读物也流行起来，起点中文网、17K、潇湘书院等都是比较出名的几个小说网站，搜索简单、携带方便。实体书店在此冲击下想要在市场站稳脚跟并非易事。以风入书店为例，2008年起开始提供会员8折优惠，试图提升零售额，结果2010年终于因8000万元的巨亏倒闭。北京“单向街书店”于2012年7月16日因租金高涨，无力维持，搬离繁华的蓝色港湾[2]。截至2014年6月份，南京实体书店有271家，与2013年相比，至少有80家消失了[3]。然而，实体书店却存在着不可替代性，相关政策规定，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，可见国家已经开始重视起实体书店未来发展，所以对于网络背景下实体书店的营销模式的研究是必不可少的。作为最具代表性的实体书店，新华书店的发展以及其营销模式都是被其他实体书店所借鉴的，所以本篇文章就新华书店为主要研究对象，并希望对其他实体书店所帮助，从而稳定实体书店在市场中的地位。

    2  基本理论

    2.1 传统的书店营销模式

    2.1.1关系营销

     关系营销是目前实体书店营销的主要营销模式，其目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度的和巩固市场、促进销售。提到去书店自然会想到去新华书店、大众书局等实体书店，这无疑是品牌忠诚度的体现。菲利普·科特勒称关系营销为“双方之间创造更亲密的工作关系与互相依赖关系的艺术。”关系营销在企业的营销活动中具有指导作用： 1)建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提供基本保证。 2)有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境[4]。

    在这个高速发展的互联网时代，人们普遍追求“快餐文化”，要求“速成”，将所有复杂问题简单化，然而，就是太过追求简单化，人们的惰性也随之显露。而部分店家也开始趋于交易营销，其目标仅仅限于单笔交易利润最大化，然而，这样的企业注定不会长久。    文献综述                            

                               表1  关系营销与交易营销对比

    关系营销 交易营销

    适合的顾客 长远眼光 眼光短浅

    高转换成本者 低转换成本

    核心概念 长期关系的建立、保持与加强

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