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    交换

    着眼点 长远利益 中近期利益

    对价格的态度 不是主要竞争手段 主要竞争手段

    营销管理的追求 与对方关系最佳化 单项交易利润的最大化

    市场风险 小 大

    2.1.2体验营销

    除此之外，就是通过看、听、用、参与等手段刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动等，从而使消费者享受消费过程，我们称之为体验营销。体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。现如今，消费者的消费心理不再拘泥于理性消费，具备了更多的感性因素。实体书店通过服务以及环境设施让顾客从感官上得到购书的附加价值，使其享受购书的过程，身心愉悦，从而建立一个良好的忠诚度。消费者在整个消费过程中的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

    2.1.3网络营销

    网络营销是以现代营销理念为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是信息化社会的必然产物。目前部分书店已经实现开设门店的同时设置网店，结合网络营销，电子化办公，实现网络推广。

    2.2 网络环境下的营销模式

    2.2.1第三方电商平台

        泛指独立于产品或服务的提供者和需求者，通过网络服务平台，按照特定的交易与服务规范，为买卖双方提供服务。第三方电子商务具有独立性、依托网络、专业化的特点，如卖家通过天猫、京东商城等第三方平台来发布自己的商品，而第三方的盈利方式主要就是会员费、广告费、竞价排名等。第三方电商平台为消费者的购买支付行为提供安全保障，制约卖家的同时也为卖家提供了一个商品展示的平台。然而这种营销模式存在一定的制约，一旦第三方平台发生改变或是崩溃，媒介中断，买卖双方的购买渠道也将崩塌。

    2.2.2自建平台

        自建平台就是将从宣传到最后的交易都抓在自己手里，剔除企业外的各种不确定性。比如苏宁电器建立的苏宁易购电商平台，通过构建自己的品牌，网络化交易。随着科技的发展、电商平台的技术的成熟，通过自建平台进行经济交易已经越发广泛，1号店从淘宝网的剥离，也说明了企业网络化营销不能永远依靠别人，独立构建属于自己的电商平台才是正途。

    2.2.3自媒体

    自媒体平台包括：微博、微信、博客、论坛/BBS以及百度官方贴吧等网络社区。自媒体与专业媒体机构不同，它是一种由普通大众主导的信息传播活动。自媒体具有多样化、平民化、广泛化的特点，如学生会在百度贴吧中建立自己的学习贴吧，围绕一个核心话题发贴讨论，以此来进行学习交流。现在通过自媒体来实现经济交易已经越来越流行，例如微店，人们在微店中上架货物，通过微信朋友圈渠道等提高店内的知名度。来!自~751论-文|网www.751com.cn

    2.3 调查方法和数据获取

    2.3.1翻阅报刊杂志

        本人通过去图书馆翻阅搜索近两年的报纸杂志，了解近实体书店的经营现状，并调查近两年国家对于实体书店所持有的态度以及相应的政策，从中获取相应数据。

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