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（三）导游人员增强素质服务意识 13
（四）旅游者强化消费意识 13
（五）旅游景区，购物店加强管理完善自身体制 14
（六）大众媒体、媒介实事求是关注导游 14
参考文献 16
一 引言
虽然近年来我国旅游业发展迅猛，但相对发达国家旅游业来看, 我国旅游业处于起步阶段, 是正在发展中的产业。它在发展中还存在着旅游法律法规不完善、旅游管理体制不健全、监管力度不足、运作不合理等问题, 当中导游购物回扣之风屡禁不止，伴随着旅游业的发展, 已经成为制约旅游业发展的一个重要原因。导游购物回扣存在了很多年, 但由于国内相关导游管理方面的研究不多, 且缺乏客观全面的调查分析, 加上社会对导游声音的忽略、导游人员自身的素质, 使得很多人包括大众媒体、旅游研究者、社会人士一直将导游服务中存在的问题统统归根于导游身上。
二 导游购物回扣概述
（一）导游购物回扣的界定
《中华人民共和国旅游法》第三十五条明确规定：“旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益[1]。”还规定：“旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。但是，经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外。”其中第五十一条也规定：“旅游经营者销售、购买商品或者服务，不得给予或者收受贿赂。”同样《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条也规定：“经营者不得采取财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中接受回扣的，以受贿论处。”但同时规定在商品销售中可以给中间商一定的佣金，但必须满足以下的条件：一是“明示”，即在合同、发票等中明确表示；而是“入账”即依法纳税[2]。
纵观这些法律规定，回扣的界定主要包含几个方面：第一经营者是为了销售商品或者购买产品服务时采取的贿赂行为；第二是未按照合同或者其他协议中约定的并且不如实入账的；第三，接受回扣的可以是组织单位也可以是个人。但是依据国家的法律，回扣只要满足上面“明示”和“入账”两个条件时，就可以成为合法的佣金。
而导游购物回扣就是旅游产品供给方为了销售商品给导游的各种好处费，导游充当了中间商和中介方的角色，这部分费用不入账且不会在合同中明示或在协议中公开。这一现象存在了很多年，但长期以来，已经成为行业的“潜规则”。并且购物回扣还是旅游回扣的主要形式。文献综述
（二）导游购物回扣的实质
导游购物回扣是指旅游目的地的旅游产品经营销售者依据到店的旅游者购买的商品的总金额，然后按照相应的比例回报导游作为酬金进行奖励，主要在于激励导游的惠顾行为[3]。这样的现象从市场经济发展的角度来看是合情合理的，反映了市场经济的规律性。依据上述的法律法规，导游购物回扣如果满足合同上明确规定或者依法入税则就属于合法的佣金。
在国际社会上，购物回扣现象是旅游业繁荣的产物，是经济向上发展的一种象征，它的出现有一定的合理性和必然性，并且收取合法的佣金是一种国际惯例。而国际上这样的合法佣金收取的关键在于：一收受的主体是旅行社不是导游个人，就将购物回扣纳入企业行为不是个人行为。二是归入税收，个人“私拿”属于禁止之列。