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摘要本次毕业设计内容为天目湖啤酒的品牌形象升级。天目湖作为常州地区颇具 历史的品牌，但其品牌定位不清晰，缺乏独特的品牌个性和形象，近年来其在常 州地区的品牌影响力日益萎缩。市场占有率变低。 70374
我们小组通过市场调查分析对天目湖的品牌形象进行升级，依托于天目湖独 特的自然产地、优质水源，以“天然的品质”为诉求点，通过品牌营销策划、品 牌传播策划和一系列广告作品设计，树立天目湖啤酒天生、天然、高品质的品牌 形象，进而将天然的品牌形象和优质的生活品质联系在一起。最终目标提升天目 湖啤酒品牌形象，树立和加深消费者对天目湖啤酒品牌的认知进而提高其在常州 及周边地区的市场占有率。
毕业论文关键词：天目湖啤酒；常州地区；品牌形象升级；品牌营销
Abstract The content of this graduation design is brand upgrading of Tianmuhu beer.
Tianmuhu is a historic brand in Changzhou. But its brand positioning is not clear for the lack of a unique brand personality and image. In recent years, its brand influence in Changzhou region has been shrinking. The market share is low.
Our group upgrades the Tianmuhu brand through market investigation and analysis. Relying on the unique natural habitat, high quality of water in Tianmuhu area and using " the natural quality” to be demand spot, we establish natural, high quality brand image of Tianmuhu beer through brand marketing planning, brand communication planning and a series of works of advertising design. Thus the natural brand image and high quality of life will be contacted together. The ultimate goal is to improve the brand image of Tianmuhu beer, to establish and deepen the cognition of Tianmuhu beer brand and to increase its market share in Changzhou and its surrounding areas.
Key words: Tianmuhu beer; Changzhou; Brand promotion; Brand marketing
目录
第一部分 项目简介、毕业设计创作说明 1
一、客户/项目基本情况 1
二、项目工作思路和计划安排 2
第二部分 市场调查分析 3
一、天目湖啤酒品牌产品分析 3
二、宏观环境分析 7
三、市场分析 11
四、消费者分析 15
五、竞争对手分析 24
六、SWTO 分析 29
第三部分 品牌营销策略 31
一、品牌发展目标 31
二、营销目标 31
三、品牌发展战略 32
四、品牌竞争战略 32
五、目标市场细分 32
六、目标市场选择 33
七、品牌定位 33
八、营销组合策略 33
第四部分 天目湖啤酒品牌传播策略 38
一、品牌传播目标分析 38
二、广告宣传创意策略 38
三、传播媒介策略及预算 55
附录 59
附录一、天目湖啤酒消费者调查问卷