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1.2研究工具
1.2.1 《消费者决策风格问卷》
该研究主要使用Sproles和Kendall编制的《消费决策风格问卷》(CSI)，此问卷包含七个消费决策导向构面因素，分别为时间节省导向、品牌时尚导向、冲动导向、完美导向、节俭导向、熟悉导向及决策困惑导向，包含38个项目，此问卷具有良好的内部一致性系数和分半信度系数。Alpha信度系数为：0．6487， 分半信度系数为：0.7097，校正的分半信度系数为：0.8302。在问卷选取上，本研究采用Likert五点量表法，分别给予[最不同意]、[一般不意]、[同意]、[一般同意]、[最同意]1至5的评分，分数越低表示对该问题的同意度越低，反之，则同意的程度越高。
1.2.2 《艾森克人格问卷》
本研究还采用了龚耀先修订的艾森克人格问卷(EPQ)作为测量大学生人格差异的主要工具。该问卷为自测问卷，由E、N、P、L四个分量表组成。此问卷中所有的88个项目均为0～l计分题，即正向计分题被试回答“是”就计1分，回答“否”计0分，反向计分题的计分规则相反。各分量表的重测相关数分别为：RP=O．8453，RE =0．8628，RN=O.7290，RL=0.6168，平均重测系数0.7135，这说明EPQ的重测一致性较好。
1.3施测过程
为保证研究的质量，严格按照科学程序施测。本研究采用整体随机抽样法，在学院随机抽取200名大学生被试进行测试，收回有效问卷155份，回收率为77.5%，其中女生80人，男生75人，城市73人，农村82人。
1.4数据处理使用SPSS16.0统计软件对数据进行整理和分析。
2研究结果
2.1消费者决策风格在性别上和城镇上差异研究
本研究使用方差分析的方法分别从大学生的性别、城乡两个方面对消费者决策风格的每一个因子进行方差分析，分析结果如下图表1所示
表 1 被试基本情况的均数和方差分析表
因子 个人情况 组别 M±S F值
时间节省导向 性别 男 34.86±7.76 59.110**
女 29.92±8.62
城乡 农村 33.77±7.81 3.877*
城市 32.51±8.99
品牌时尚导向 性别 男 23.99±7.33 0.267
女 23.66±7.22
城乡 农村 23.30±7.20 4.622*
城市 24.51±7.38
冲动导向 性别 男 23.97±6.31 4.698*
女 29.62±6.14
城乡 农村 28.99±5.98 0.758
城市 29.42±6.55
完美导向 性别 男 31.87±6.39 3.312
女 30.98±6.12
城乡 农村 31.22±6.35 1.699
城市 31.88±6.24
节俭导向 性别 男 17.63±3.77 0.498