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目 录
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1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 本文研究意义 2
1.3 本文研究的内容 3
2 商品住宅市场定位中的主要问题 5
2.1 市场调研方面 5
2.1.1 市场调研不充分 5
2.1.2 调研分析不透彻 5
2.2 整体定位方面 5
2.2.1 缺乏定位的全过程管理 5
2.2.2 对再定位不敏感 5
2.2.3 认为市场定位等同于目标市场 6
2.2.4 定位缺乏核心 6
2.3 产品定位方面 6
2.3.1 产品定位不准确，随波逐流 6
2.3.2 户型面积和功能配置研究不够 6
2.3.3 重住宅、轻配套 7
2.4 品牌定位方面 7
2.4.1 不重视创品牌 7
2.4.2 不注重巩固品牌弱点 8
2.5其他方面 8
2.5.1 把定位当成口号 8
2.5.2 公司资源整合不够 8
3 商品住宅市场调研分析 9
3.1 市场调研的概念及意义 9
3.1.1 市场调研的概念 9
3.1.2 市场调研的意义 9
3.2 市场调研的主要内容 9
3.3 市场调研的方法 10
3.3.1 单个楼盘 10
3.3.2 区域市场 11
3.4市场调研案例分析 12
3.4.1 项目背景 12
3.4.2 项目调研 12
3.4.3 市场调研小结 15
4 商品住宅市场定位的主要内容 17
4.1功能定位 17
4.2产品定位 18
4.2.1 产品定位的概念 18
4.2.2产品定位的内容 18
4.3目标客户群定位 19
4.3.1客户细分 19
4.3.2 目标客户群特征 19
4.3.3 目标客户群购买心理 19
4.4价格定位 20
4.4.1定价策略 20
4.4.2 影响价格定位的因素 21
4.5 形象定位 22
5 案例分析——崇明绿地新都会项目 24
5.1 项目概况 24
5.2 项目市场调研 24
5.2.1 社会环境调查 24
5.2.2 区域同类产品调查 26
5.2.3 竞争调查 27
5.3 项目SWOT分析 27
5.3.1 项目优势分析 27
5.3.2 项目劣势分析 28
5.3.3 项目威胁点分析 28
5.3.4 项目机会点分析 28
5.4 市场定位 29
5.4.1 功能定位 29