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在中国互联网的历史中，零售业的发展不容小觑。随着时代的发展，在90年代后期，这样一批创业者发现了互联网对商品买卖，资金流动，支付有着不小的影响，在渡过了2000年至2010年的遇冷时期后，电商行业受到“非典”影响，在这一年电商行业发现了那隐约可见的一丝生机。在此之后，电商行业愈发繁荣，高速的发展期在5,6后伴随着发展信息技术，普及网购观念中来临了。
首先阿里巴巴的快速发展使得亚马逊，京东等企业也加入了电商发展大潮。然而，此时此刻2008年金融海啸突然席卷全球，震惊世界。由于外贸出口行业受到巨大打击。促使传统产业的转型升级来拉动内需，电商行业竞争也愈演愈烈。随着各路电商平台的激烈竞争，跨境电商在继 PC电商、移动电商之后也闯出了自己的一片海。尽管在最近几年，我国经济下行压力日益增加，再者全国经济复苏缓慢，人民币升值，劳动力价格不断上升，致使我国传统外贸行业增速降低，然而跨境电商交易额却增长迅速。
由于进口跨境电商的交易额占比一直不如出口跨境电商，使得学术界并不关注与进口跨境电商，但进口跨境电商却有着比出口跨境电商更快的发展速度。进口跨境电商的的交易额占比已从2008年的百分之4.2上升到2014年的百分之12.7，增速可观，进口跨境电商的潜力由此崭露头角。现如今我国经济正处于转型升级期，消费驱动，尤其是内需消费驱动早已成为新的经济拉升动力，这是与过去靠投资和出口拉动经济增长所不同的。消费一直对于经济增长有着巨大的贡献，消费水平和教育水平的大幅提高对我国国民的消费结构有着重要的影响。
本篇论文开篇将分析互联网模式下跨境电商的背景，特征以及今后的发展趋势，再以现今的跨境电商巨头天猫国际为例横向比较天猫国际与其竞争平台京东海外购、洋码头、亚马逊、小红书之间的情况对比，分析他们之间的优势劣势。然后再从宏观环境，运营策略，商业模式中分析天猫国际如今的发展现状。最后从以上的分析中寻找出天猫国际的不足之处，并且对次提出合理的建议。
一、 跨境电子商务的概述
（一） 跨境电子商务的背景以及特征
1、跨境电子商务的发展历程
我国跨境电子商务的发展到现在已经历了三个阶段：
在第一阶段中我国跨境电商才刚起步，最早出现的B2B平台是帮助中小企业出口的主要模式，以阿里巴巴，中国制造网为代表的的B2B电子商务网站提供基础服务于中小企业进行商品展示等，其中阿里巴巴现已发展成为全球最大的B2B跨境在线交易网站。
在第二阶段中，跨境支付，物流以及进口环境等水平的不断提高，并且网民数量与日俱增。2008年前后，B2C/C2C模式开始急速发展。
第三阶段时期，进口跨境电商的发展已达到一个高峰，在监管制度上，我国也作出了创新，这不仅促进了进口跨境电商的发展，并且促使许多进口跨境电商平台和企业的崛起，其中包括天猫国际，洋码头，小红书等知名电商企业。
图1.1 2013-2016年我国进口跨境电商在进口总额中的渗透率与增长率
2、我国目前跨境电商政策背景
图1.2 跨境电商税政策背景的有利影响
图1.3 跨境电商政策背景的不利影响
近年来，我国的跨境电子商务发展小有成效，形成了一定的产业群。支持跨境电子商务发展，不仅有利于发挥我国制造业大国的优势，扩大海外的营销渠道，更促进合理增加进口，扩大国内消费，拉动内需，加快国内企业和外贸转型升级，对增加就业，推动大众创业、加快实施共建“一带一路”等国家战略，推动开放型经济发展升级有着重大的影响。为了促进我国跨境电子商务产业的健康快速发展，国务院通过了以下意见：