转移成本对B2B电子中介买方用户忠诚形成的调节效应测量与检验(3)

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1.1.1 选题背景

（1）时代背景

在日趋激烈的竞争下，电子商务起着增强企业竞争力，拓宽企业销售渠道的重要作用。然而对于众多中小企业而言，由于受到资金、人才、信息技术应用水平等因素的限制，企业自建电子商务系统存在不可避免的瓶颈。因此，许多企业通过已有的B2B平台开展电商活动。目前，国内知名的B2B电子中介有：阿里巴巴、中国制造网、慧聪网等。作为提供交易支持服务的B2B电子中介用户来说，用户的使用是其利润的源泉，如何使用户忠诚，进而持续使用成为影响B2B电子中介生存和发展的重要问题。

（2）科学背景

转移成本的概念早已在许多领域被人注意到并着手研究，其主要应用在经济学、市场营销和统计学中。它被人们认为是在竞争中取得优势的关键因素之一。研究表明，他们在日益网络化的竞争环境中，也变得更加具有战略意义。

转移成本一般被定义为用户转移到竞争对手产品或服务需要支付的成本。它往往被当做是构成用户忠诚的重要因素之一，同时其在理论研究中的重要性也日益的凸显。

然而，尽管国外在这一领域的研究早已相对丰富且取得了一定的成果，可国内对转移成本在用户忠诚形成方面的研究还显得相对欠缺。这亦即本文的撰写背景所在。

1.1.2 选题意义

（1）理论意义

近年来，以顾客为中心的营销模式一直是一个热点研究领域，对企业而言，顾客满意并不能和长久获利挂钩，而顾客忠诚却可以为企业带来较为持续的效益。Reichhedl通过对美国Bain&Company公司的数据进行研究发现，服务性企业可以从忠诚的顾客那里获得最高的利润。忠诚的顾客愿意为企业的产品或服务支付较高的价格，从而企业可以实现较高的经济收益。而另一方面，顾客流动性大的企业，往往呈现出需要支付大量营销费用，用于拉拢新的顾客购买自己产品的情况，这相对于忠诚用户还可以通过自身对公司良好的印象为公司拉拢新的客户而言，显然也增加了开支。因此，培育和发展客户忠诚应该是服务性企业管理工作的目标。

根据上文所述，转移成本是客户忠诚的重要组成部分，其存在直接影响了用户转移到竞争对手产品的难易程度，从而影响到了用户对于本公司产品的忠诚程度。因此，通过研究转移成本在用户忠诚形成各个环节是所起的作用，就存在着十分重要的理论意义。

（2）实践意义

1）为改善B2B电子中介提供商的服务提供依据

尽管电子商务在中国兴起至今已有十几个年头，也积攒了庞大的用户规模和资源，但相应的竞争也日趋激烈。各类型的电子商务网站林林总总，数量繁多。大型的B2B电子商务网站，以阿里巴巴、中国制造网、慧聪网等都在为争夺用户的亲睐使出自己的浑身解数。在这样的大背景之下，如何给自己的客户提供更加个性化的服务，增加用户对自己产品的喜爱程度，同时也增加客户从自己的产品转移到竞争对手的产品门口和需要付出的时间精力，最终达到客户对公司产品的忠诚，这都是B2B电子中介提供商需要思考的问题。

也正是基于这样的原因，对转移成本的研究，可以帮助公司在设计产品和服务时，更多地将关注点放在如何设计、在哪些环节设计等问题上，可以很好地帮助公司提高自身网站的转移成本，提高客户对网站的粘性。论文网

2）为B2B电子中介提供商的管理实践提供方法

与传统制造业相比，B2B电子中介提供商，亦即服务提供商，突破性创新相对较少。服务性企业要有效地提高经济收益和竞争力，必须在服务工作中坚持客户至上的原则，始终如一地为顾客提供优质的服务，提高顾客的消费价值，为顾客创造难忘的消费经历，并努力创造更为优越的消费体验，增强顾客的满足感。对顾客忠诚及其驱动因素（如转移成本）的深入探讨，有助于公司的管理人员正确理解顾客忠诚对企业的重要性队及如何增强顾客忠诚，使他们可以采取适当的管理方法，培育顾客忠诚。