网络外部性下电子商务网站的用户忠诚测评模型研究(3)

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表4-15 关系型转移成本的问题项 25

表4-16 用户忠诚的测量模型 26

表5-1 苏宁样本基础信息统计 30

表5-2 苏宁样本结构变量统计（N=311） 30

表5-3 Made-in-China样本结构变量统计（N=710） 31

表5-4 量表的信度分析 32

表5-5 苏宁量表的聚敛效度分析 33

表5-6 Made-in-China量表的聚敛效度分析 34

表5-7 苏宁量表的判别效度分析 35

表5-8 Made-in-China量表的判别效度分析 36

表5-9 结构方程拟合度指数标准 37

表5-10 苏宁易购模型拟合优度 37

表5-11 苏宁易购模型拟合优度（修正后） 38

表5-12 苏宁易购路径分析与假设检验 38

表5-13 Made-in-China 模型拟合优度 39

表5-14 Made-in-China路径分析与假设检验 39

1 绪论

1.1 问题的提出

1.1.1 研究背景

随着互联网渗透到社会的各个角落，企业的营销渠道也在发生改变。近些年来，电子商务市场发展迅速，存在巨大的盈利空间。中国电子商务研究中心发布的《2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告》报告显示，截止到2012年6月，中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，同比增长18.6%。而帕累托的 “二八”定律揭露了这样一个事实：企业80%的利润来自20%的忠诚用户。因此，如何保持和创造忠诚用户，对于电子商务平台而言，是扩大平台运营规模和增加市场盈利的基础。

而随着电子商务平台规模的扩大，平台逐渐呈现出一种新的特性—网络外部性。网络外部性是指随着用户使用数量的增加或减少，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用也会发生变化[ ]。电子商务网站显然具有典型的网络外部性特征，即当用户在电子商务网站购物时，就加入了这一平台的用户群体所构成的网络，每一用户所获得的效用依赖于使用同一平台服务的人数。在一特性下，电子商务平台该如何将网站浏览者转变为忠诚的用户，并长时间保持用户的忠诚度，是值得深入探讨的问题。但是就研究现状来说，很少有研究将网络外部性与电子商务网站用户忠诚联系起来，也就是说，到目前为止，在存在网络外部性的环境下，电子商务网站用户忠诚的研究并没有一个完整而成熟的模型。这样就需要对网络外部性的特性和电子商务网站用户忠诚的影响因素进行更加深入透彻的研究，来探索网络外部性的存在会对用户忠诚模型造成哪些改变，以及原有的用户忠诚模型中哪些地方需要调整。只有这样，电子商务企业才能更好地适应网络环境，结合网络外部性的特点制定出相应的用户忠诚计划，从而与用户建立长久的共赢关系。

1.1.2 研究意义

本文的研究意义，可从两方面来看：

首先，本文具有较强的理论意义。国内外学者对电子商务环境下的用户忠诚进行了大量研究，但大多研究仍局限在CSI模型中提出的影响因素—品牌形象、感知价值、感知质量、用户满意，部分研究将转移成本引入该模型，但鲜有研究关注网络外部性对用户忠诚的影响。出于这一原因，本文试图在总结以往研究中电子商务网站用户忠诚影响因素的基础之上，充分考虑网络外部性对用户忠诚模型的影响，从而提出网络外部性下电子商务网站的用户忠诚测评模型，进而为电子商务企业制定相应的用户忠诚计划提供理论依据。