电子商务信用机制研究(2)

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图5-2 归一化结果图 15

图5-3 家纺店铺中存在的部分刷信誉评价

图5-4 食品店铺中存在的部分刷信誉评价

图5-5 家纺店铺原信任值随着总交易次数变化的散点图 20

图5-6 家纺店铺新信任值随着总交易次数变化的散点图 20

图5-7 食品店铺原信任值随着总交易次数变化的散点图 21

图5-8 食品店铺新信任值随着总交易次数变化的散点图 21

图5-9 恶意差评示例 22

图5-10 在恶意节点影响下原信任值随总交易次数变化的散点图 24

图5-11 在恶意节点影响下新信任值随总交易次数变化的散点图 24

表清单

表序号表名称页码

表4-1 常见电子商务网站的信任模型 9

表5-1 各省诈骗浏览器搜索结果 13

表5-2 各省诈骗搜索结果数据处理表 14

表5-3 家纺店铺部分买家评价表 18

表5-4 家纺店铺部分买家评价的新信任值 19

表5-5 恶意评价下家纺店铺的部分新旧信任值 23

1 绪论

1.1 研究背景及国内外研究综述

1.1.1研究背景

21世纪网络的迅速发展，改变了我们生活中的方方面面，包括电子商务，尤其是网络速度的加快，各种网络平台的优化以及网络基础设施的发展，电子商务也随之迅速发展起来了，网上购物、网上交易的方便性与快捷性吸引了很多人。但是随着这些这些变化与发展，假冒恶劣产品、网上银行账户被遭窃等电子商务欺诈行骗案件屡屡出现，使得一些原有的用户失去了对电子商务的信心。电子商务信用和安全问题成为了电子商务发展的阻碍点，因此需要解决电子商务存在的这些问题，提高电子商务交易的质量，研究表明最好的办法就是建立有效的电子商务信用机制。

1.1.2国内外研究综述

国内学者对电子商务中的信任问题所进行的研究，主要有：朱红涛提出，在电子商务活动中影响网络信任的因素有提示性因素和经验性因素两类，并给出了企业创建网络信任的具体方法。宋光兴等人认为电子商务中的信任分为两类，即技术信任和交易信任，并指出影响交易信任的因素有被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化背景等。张睿，陈卫华等人认为电子商务信任包括对另一交易方的信任和对控制机制的信任，并对信任进行了定性分析，构建出了电子商务的一般信任模型；于建红在国外研究的基础上，提出了电子商务信任研究的拓扑结构，并分别解释了这种模型中的信任前因、信任表现因子及信任结果的构成要素。