电子商务信用机制研究(3)

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国外对电子商务问题的研究比国内的研究要丰富、完善。在国外的电子商务信任研究中，Mayer等人的观点是最被受欢迎的，他们指出，信任主体有意愿对信任客体执行重要的或者特别的活动。在这个活动过程中，信任主体对信任客体产生的期望就是信任[1]，他同时还给出了信任的概念模型。Ba, S等人提出了在电子商务交易中如何建立信任，并研究了信任对消费者行为等方面的影响。Kim等人做的关于电子商务信任模型方面的研究，根据顾客在网络商店的购买经历，建立出了动态的电子商务信任模型。

1.2 本文研究内容及论文结构

本论文主要研究了电子商务中的信用问题，影响因素，信任模型及其有关理论和对于问题的解决方法。本文的主要研究内容包括：

第1部分，给出本文的研究背景、研究意义以及国内外研究综述以及本文做的主要工作和组织结构。

第2部分，阐述电子商务、信用等，并给出了本文用到的相关概念的定义。

第3部分，讨论电子商务中的信用问题，分析信用对我国电子商务的作用及电子商务中存在的信用问题，具体讨论了淘宝网中存在的恶意评价和刷信誉的信用问题。

第4部分，分析现有的理论电子商务信任模型以及电子商务网站中的信任模型，提出其不足之处。

第5部分，针对上述的不足之处，设计出新的信任模型，并用数据进行验证。

第6部分，总结了本文做的主要工作和创新点，给出了对下一步工作的展望。

2 相关概念的界定

2.1 电子商务的概念

2.1.1电子商务

至今为止电子商务还没有统一的定义。不同国家的学者与企业界人士，根据自己参与电子商务活动的角度与程度，给出了不同的解释。

美国政府的“全球电子商务纲要”则认为：电子商务是通过因特网进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等[2]。而有的学者认为：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算；这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权的影响，公有私有企业、公司、政府组织、各种社会团体、一般公民、企业家都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业[3]。本文认为，虽然各个主体对电子商务概念的定义各有所不同，但可以总结出电子商务即指利用互联网技术进行的商务交易活动。论文网

2.1.2电子商务的分类

电子商务可以按照交易对象的不同，主要可分为：

（1）B2B，即企业对企业的电子商务，企业与企业之间通过互联网进行服务、信息及产品的互换。

（2）B2C，即企业对消费者的电子商务。电子商务交易过程为用户网户选择商品、消费者付款、商家安排发货、下购买订单、商家致电客户确认订单。由于B2C具有诚信无保障、服务不完善、物流系统未优化等缺点，一直没能快速发展起来。

（3）C2C，即消费者对消费者的电子商务。其电子商务网站为双方用户提供一个在线交易平台，使卖方可以在平台上面发布要出售的商品，买方便可以进行选择购买。

2.1.3电子商务的特点

电子商务具有普遍性，方便性，整体性，安全性和协调性等特点。从电子商务的主体来讲，这种交易方式主体与传统的交易主体有很大的不同，它包括了商业机构，政府，自然人等。从交易活动的内容来讲，它既包含了有形货物也包括了无形货物。基于电子商务活动的环境的变化，电子商务超越了传统的面对面交易方式，超越了距离和空间的限制，人们可以很快并简便的完成自己想要的交易活动。另外商业活动本身就是一种协调过程，它需要涉及到交易活动的各个主体，商业机构，消费者，生产者，批发商与零售商间的协调，更要求银行，配送中心，通讯部门等的通力协作，而这些因素恰恰也形成了电子商务的整体性，而电子商务的安全性是一个至关重要的核心问题，它要求网络能够提供端到端的安全解决方案，如加密机制，签名机制，防火墙，防病毒保护等等[4]。