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摘 要：在日新月异的社会环境里，广告越来越深入我们生活的方方面面。语言是广告的重要组成部分，而创意手法的加入，必定能使广告增色不少，从而达到事半功倍的效果。本文重点从不同媒质、不同文化、不同性质三个方面来分析创意手法在广告语言中的使用，探讨创意手法对成功的广告语言所产生的效果和作用。53073
毕业论文关键词：广告语言；创意手法；使用；效果
Abstract：In the ever-changing social environment, advertising is more and more deep into every aspect of our lives. Language is an important part of advertising, and the addition of creative technique, must can make advertising graces many, so as to achieve twice the result with half the effort. This paper from different media, different culture, different nature from three aspects to analyze the creative technique used in advertising language, to explore the effect of the creative technique for a successful advertising language and action.
Keywords：Advertising language ,creative technique, using,effect
前言
语言是人们交际的工具，也是信息的载体。生活中缺少了语言，信息将无法传递，交际也无法进行。而广告作为一种讯息，可以宣传推广企业、个人、商品、劳务或运动。“语言的产生和文字的广泛使用，开拓了人类广告艺术史的新境界和新意，激发了广告制作者和受众的艺术想象力和对艺术作品的能力。因此，可以说，语言文字深化了广告艺术。在广告构成的成分中，语言和文字所具有的优势是无法被其他要素所取代的，始终是广告的主题和灵魂。”[1](P86)语言对于广告的影响不言而喻。
“从语言学角度来讲，不同的论域可以分成不同的语体，广告语言是一种事务语体，它可以是书面语，也可以是口语。”[2](P19)其实在实际操作过程中，广告语言的形式具有多重多样的特点，可以声情并茂地向大众口述，也可以运用表情或形体动作向人们展示。企业在进行形象识别及实施品牌提升战略时，也可以通过策划有实际意义的行动来展示自身的优势，宣传了自身，从而达到广而告之的效果，这也属于广告语言。
在广告竞争越来越激烈的情况下，要想先发制人，突破常规，充满创意，灌输给广告语言充沛的活力与强大的吸引力是出奇制胜的不二法宝。广告语言表达的原则包括新颖性、高品位、人为本以及本土化，这就需要广告语言中运用创意手法。文案语言的新颖性在广告表现的5I原则(Idea、Immediate impact、Incessant interest、Information、Impulsion)和著名的AIDMA法则(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)中都被强调。商务广告文案的写作创意是用语言文字把广告的创意物化和深化，基于预期消费人群心理及生活状态，有力地说服他们产生购买的欲望，并实际发生了消费，这就是创意手法对广告语言的力量和魅力所在。
因此，创意手法与广告语言息息相关，二者相辅相成。拥有好的创意，若没有合适的语言与之配合，创意也会黯然失色。反之，若是辅以精妙的语言，那必然是相得益彰、锦上添花。创意手法和语言之间的配合对于广告的意义由此不言而喻。
广告语言的研究并不在少数，在此之前的研究中，已经有涉及广告修辞、中西方广告差异分析、广告语言的多体化以及文学性分析，但关于创意手法在广告语言中运用的文章并不多，分类并不明显。基于此种原因，本文将从将从下面几个方面浅谈创意手法在广告语言的运用与效果。
一 不同媒质下创意手法在广告语言中的运用
我们通常看到的广告分为两种，一种是以生动活泼的形式呈现的数字化广告，另一种是完全静态的平面广告。由于两种广告所使用的媒质不同，呈现的效果也有所不相同，因此各自对于语言的要求也会相应发生变化，创意手法的运用会视具体情况而定。