环保公益广告研究(2)

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（二）环保公益广告的社会功能

1、规范行为与引导观念功能。

吴元梁：“每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念、体现某种价值评判和价值追求、人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程” [2]。朱桂莲、周佳阐述了公益广告在引导社会公众的价值取向，提升道德认识，激发道德情感层面的作用[3]。而环保公益广告主要是以环境保护为主题，倡导绿色低碳生活的环保意识，在传播过程中潜在的改变人们以往的思想观念。

2、形象塑造功能。

主要表现在两个方面：第一，能够塑造国家的形象；第二，能够为企业、媒体、广告公司创造一个良好的社会形象。“公益广告的间接功能就是公益广告对广告市场的微观效应，即公益广告可以为广告主带来良好的社会信誉，为其树立了社会形象” [4]。张艳秋：“许多企业出资发布公益广告，传播倡导利国利民的社会理念，在回报社会的同时，也树立了企业的良好形象” [5]。

3、社会教育功能。

段元美、抗文生：“一个公益广告必须是有教育意义的，只有具有教育性才可能引起诉求的普遍性，让人们达到一种认识上的共识，然后采取所希望的行动。这种教育性并不是简单的说教，而是启发濡染式的教育”[6]。孙瑞祥提出公益广告要脱离“社会营销”的范畴，充分释放其社会教育的潜能[7]。

除此之外，环保公益广告还具有审美功能[8]。运用不同的艺术形式，展示不同的环保内容，不但能够让受众接受到思想上的熏陶，而且这也是一种享受美、欣赏美的过程。受众在不知不觉中提升了自身的审美情趣。

三、环保公益广告的发展状况

（一）国外环保公益广告的发展状况

20世纪40年代，在美国，出现了最早的公益广告。其目的是为了增加公众对社会问题的关注，提出他们的看法和意见，帮助缓解或解决社会问题。

1971年，日本成立了自己的公共广告公司。主要是关注民生，回馈社会，要求主题与社会热点和公众密切相关。

韩国采取的主要是媒体主导的模式。由于韩国高度垄断的电视广告业务，所以，电视媒体占据强势地位。

（二）国内环保公益广告的发展状况

在我国，1986年，贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的环保公益广告。1987年10月，中央电视台第一次在黄金时间段开辟了《广而告之》这一栏目，专门播放公益广告。政府在其中占据主导地位，公益广告开始走进人们的生活中。之后，公益广告开始在电视、电台、平面媒体中广泛的传播。

四、环保公益广告的传播策略

（一）新媒体的运用

之前，环保公益广告主要是在平面、广播、电视、户外广告牌中做宣传。主要是通过印刷、广播、电视和一些户外广告牌为环保公益广告宣传。21世纪之后，由于IT技术的快速发展，媒介传播手段的多样化，现在，网络和移动新媒体成为宣传环保公益广告的新宠。

1、网络公益广告

传播优势：（1）较强的互动性，及时的信息反馈。网络环保公益广告的最大特点是传播者与受众之间有着较强的互动性。传统媒体一般需要花费很长的一段时间才能接收到社会公众的反馈。然而，通过运用IT技术，发送电子邮件或调查问卷等形式，能够使传播者及时迅速的了解到受众的反映，接收到一些良好的建议或意见。（2）受众的接收能力强。观看环保公益广告的网络观众，相对来说，通常是一些接受过一定的教育，比较关注环保的人。他们主动的运用网络搜索与环保有关的一些信息，可以看出，他们对环保支持的程度和接受的能力相对较高。（3）表达方式多种多样，生动形象。网络环保公益广告不再是单一的，它可以集视频、声音、文字于一体，更加生动立体的表达其内涵。