浅析网络流行语在广告传播中的运用(2)

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中国网民规模与互联网普及率（资料来源： CNNIC ）

网民规模与互联网普及率的增长，网络媒体以其独立的媒体平台，特别是近年来发展势头凶猛的微信、微博社交媒体，形形色色的网络互动平台形成一个个性鲜明的广阔的传播语境。在这些网络平台上，著名学者麦克卢汉提出的“地球村”真正在现实生活中得以实现，地球上各种文化得到了交流与碰撞，迸发了更多的语言文化，即网络文化。而网络语言就是网络与现实世界文字符号结合的成果，是文字语言的网络化，也逐渐成为现实生活中举足轻重的文化符号，特别在网络传播中，更加显示出它重要的传播价值。其中，网络流行语就是网络文化的一部分，其影响力也尤为突出。本文将首先通过对网络流行语来源分类，对网络流行语概念进行界定。浅析网络流行语在社会生活中的正负效应，提出网络流行语在广告传播中的运用策略，最后总结在网络流行语在广告传播中的注意事项。源[自-751^`论/文'网·www.751com.cn

二、网络流行语的界定与来源

（一）网络流行语的界定

如同现实世界的文化长河中历史积淀而成了文化符号一样，语言的演变是一种自然现象，由此观之，语言的变化在网络时代也是一种必然趋势。信息的易读性公式以及施拉姆的信息选择的或然率告诉我们，任何一条信息如果其通俗易懂，而人们又能从中获得更多的收益，且又辅之以快乐，那么这类信息就很容易得到快速传播。[2]因此，网络流行语在特定的传播空间和平台上，是以解构、调侃、揶揄传统文化的方式，表现出特定风格、格调、情感、气氛的网络语言形式，且具有特定词汇、句式（格式）或韵律特征的语言文化。本质上是一种后现代的解构文化。

（二）网络流行语的来源

（1）来源于热点事件和流行话题

与传统的网络流行语不同，热点新闻事件和流行话题中产生的网络流行语所承载的社会意义更为深刻，特别是那些从反映现实生活中社会热点问题、关系公众切身利益的新闻事件中产生的网络流行语表现得尤为明显。[3]

年度网络流行语释义流行话题话题来源

2008年打酱油事不关己、路过陈冠希艳照门事件天涯术语

2011年反正我信了对政府信息的质疑，难以信服铁道部新闻发言大众传媒

2013年我和我的小伙伴惊呆了表示惊讶与讽刺小学生日记百度贴吧

图二：网络流行语的释义、来源及其流行话题

还有之前的流行语，如“楼脆脆”是对当前房屋质量安全、高房价和无德开发商等问题的探讨，又如“俯卧撑”、“躲猫猫”等网络流行语所引发的对政府部门信息透明度不够的讨论。网络流行语来源于身边的各类热点事件，又广泛地应用到了社会生活语境当中。

（2）内容上来源于时尚文化和文字创新

每一种文化都有其构造和编码规律，在网络世界，人与人或人与群体的交流更付诸于指尖，随着网络交流方式的发展，这种方式产生了对文字的创造力。一般而言，新事物、新现象、新概念在语言中的体现首先表现为新词汇的产生。被誉为21世纪最风行的一个汉字——“囧”。“囧”，本义为“光明”。从2008年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号，成为网络聊天、论坛、博客中使用最频繁的字之一，它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。作为网络流行语之一，“囧”的应用几乎超越了网络本身。此外，“人艰不拆”“不明觉厉”“喜大奔普”“十动然拒”等等诞生，都是在网络文化与汉语文化基础上再次解构与建构。