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二、文献综述
三、淮安报纸广告文案创作的现状及特征
《淮安日报》等经过十几年的发展，报纸广告初具一定规模和特色。综合《淮安日报》、《淮海晚报》、《淮海商报》这三份报纸来看，在广告文案创作上，三份报纸即有特色，又有不足。
（一）文案形式较为传统。
1、纯文字型
这种广告多见于生活信息广告，语言简洁，开门见山。
2、图文并茂型
报纸广告中的大多数采用此种方式，图形与文字的结合，使广告信息明确且具有趣味性和可读性。
3、以形传神型
画面占到广告的绝大部分，配以少量文字阐述。这种广告通常表达深刻寓意和磅礴气势。这种广告多见于房产广告、酒类、汽车类广告。
4、软文型论文网
软文广告也是淮安报纸广告的一大特色。软文广告涉及行业又十分广泛大到企业小到产品和个人。软文广告表情达意没有其它广告的大开大阖，但所传达信息又能受到读者更深度的信任，能达到很好的宣传效果。
（二）文案创意欠缺 深度不足
淮安的这三家报纸均为日报，发行频度高决定了广告从业人员没有太多的精力去细细打磨一份广告文案。在众多的报纸广告中，多采用直白的告知试的广告文案。受众对广告注意的程度取决于广告表现特征，而非广告内容。而淮安报纸广告在广告表现形式上的大同小异，广告文案上的创意欠缺，使人读起来索然无味，自然不会有深入阅读的动机。
地方性报纸广告往往是一个地方经济政治文化的缩影，是地区信息交流的基础平台。对淮安的三份报纸总结来看，其广告文案特征主要体现在以下几个方面。
（三）结合当地热点事件
结合重大事件，促进广告宣传。纯粹的硬广告常会引起人们的反感或被忽视，不能很好的达到宣传突出产品信息的效果。而依托重大事件促进宣传不仅能很好的吸引读者眼球，更能加强对产品或企业的深度宣传。例如《淮安晚报》利用整版刊登“淮安第18届春季房博会”（2014.4.17总第7171期 封16《广告》）的广告。并依此事件，报导了许多各具特色的装饰公司，房产楼盘。以消费者之名探寻各个企业和各种产品，并随之灌输读者各种消费观念。又例如一则“公主嫁到主题婚礼秀”（淮海晚报2014.4.21 总第7176期 封12-13）的新闻事件，也明显是一种依托于事件的广告宣传。此类的广告创意优点在于广告形式富有亲和力，形成读者对广告的信任。
（四）语言艺术
运用语言技巧，吸引受众注意。由于人们读报时间极短, 常常有如走马观花, 而报纸的时效性特强, 故创意设计时应力求做到诉求鲜明，形式新颖。由于报纸技术平台有限，只能在文字上多下功夫。而淮海晚报、淮海商报作为地方性报纸，广告制作水平有限，如要尽快抓住读者眼球，就必须多用语言艺术。主要采用的形式是运用谐音。谐音的运用是当下广告文案中普遍采用的策略，如《淮海晚报》中的“金辉天鹅湾，全城冻起来”（2014.4.17总第7172期封16《广告》）；锦绣装饰城的“五一大放价”（2014.4.18总第7173期A10版）；淮海商报美食刊中的“盘子里撒野”(2014.4.17总第2632期13版《乐淘.味道》)；另外，一些故弄玄虚的语言也能起到吸引读者的作用，又如房产广告天鹅湾的另一则广告，文案是：这次，便宜你了（淮海晚报2014.4.17 总第7172期 封16）。这种平白中又带有语气的语言，无疑会让读者为之一震。
（五）运用当前热门词语和句式