驰名商标宣传的法律规制研究(3)

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综上，驰名商标宣传的本质就是将“驰名商标”视为荣誉称号，并将其向公众进行传播的行为。首先是将“驰名商标”视为一种荣誉称号。荣誉称号在社会层面上体现为一种肯定与赞誉，因而往往会被积极地追求、争取。荣誉称号的取得通常需要通过获得者的申请或他人提名以及称号授予者的评选活动等主动行为才能得以实现，同时，荣誉称号通常具有长期性和正面的对外宣示意义，即对外表明了称号获得者在某一方面的突出成就，称号获得者将得到长期的美誉。再者，驰名商标宣传的本质当然包括“向公众传播，使公众相信并跟着行动”这一宣传的固有属性。即通过各种方式/符号向公众传播“驰名商标是一种荣誉称号”的观念，引导公众做出宣传主体所期望的行动。文献综述

2．2 驰名商标宣传的主体

2.2.1 企业

作为市场主体，企业具有天然的趋利性，追求自身商业利益的最大化。驰名商标宣传恰恰能给企业带来一系列的商业利益。一方面，驰名商标宣传是一种有力的品牌营销手段。在大多数消费者不明“驰名商标”真实法律含义的情况下，驰名商标宣传向消费者传递出商品质量佳、档次高、品牌响等正面信息，迎合消费者追求名牌的需要，从而能够拉动销量，赚取更多利润。另一方面，驰名商标宣传能使企业获得差异化竞争优势。现代社会，商品高度丰富，同一商品的生产销售者众多，“驰名商标”这一符号正好为相关商品提供了一个差异化特征，使其更易在海量同类商品中被消费者关注、信任，从而也使得拥有驰名商标的企业相较于其他企业有了较大的竞争优势，更易占据更高的市场份额。

正因此，大多数拥有驰名商标的企业，甚至还有一些并不拥有驰名商标的企业，在市场活动中积极从事驰名商标宣传。目前，企业已经成为最为主要、典型的驰名商标宣传主体。

2.2.2 中介机构

实践中，围绕驰名商标的认定，已经涌现出了大量提供驰名商标认定指导或服务的中介机构，主要如一些律师事务所、知识产权代理公司以及以驰名商标认定服务为主业的个人。这类中介机构为了成功吸引、说服企业接受其提供的协助申请和认定驰名商标的业务，往往更多地鼓吹驰名商标的社会意义，极力宣传驰名商标在法律概念之外的意义和经济价值。目前，中介机构也是驰名商标宣传的重要主体之一。来!自~751论-文|网www.751com.cn

2.2.3 地方政府

地方政府的公共事务管理与服务者的角色及其行为的特殊性往往难以使人将其与驰名商标宣传行为联系在一起。但是在实践中，地方政府的一些做法实际上确为驰名商标宣传，并在一定程度上还可能对企业、中介机构进行驰名商标宣传产生诱导和肯定作用。

当然，除上述三类主体外，新闻媒体通常也会被认为是驰名商标宣传的主体之一，因为新闻媒体的确是宣传最易依附的手段，而且新闻媒体对驰名商标的传播、宣传行为也并不鲜见，但笔者认为“新闻媒体”应被排除出驰名商标宣传主体之列。主要原因在于：新闻媒体可大体分为两类，一为直接受企业或政府管理的媒体，则其宣传驰名商标的报道行为等同于企业、地方政府之行为；一为相对独立的媒体，其报道评论往往具有多元性，比如除了宣传驰名商标之外，近年来对驰名商标异化或滥用的批评正逐渐增多，根据新闻自由原则，不宜对其驰名商标宣传行为予以强制干涉。