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    摘要:本文以南京地区的消费者为研究对象，通过消费者在网络平台的消费行为状况，提炼出影响消费者在平台上购买生鲜水产品的影响因素，即生鲜水产品的价格水平、质量水平、安全性、网站的设计质量、物流包装与配送服务、买卖双方的交流程度、水产品电商品牌、风险感知度、对平台的信任程度等因素，并采用描述性统计分析和回归分析相结合的方法，来研究这些因素对消费者购买意愿的影响作用,以达到促进生鲜水产品电商的发展的目的。25307
    毕业论文关键词：消费者、网购意愿、生鲜水产品、影响因素
    A Study on the Feeling and Influencing Factors of Freshwater Products in the View of Consumers and Its Influencing Factors
    Abstract: In this thesis, consumers in Nanjing as the object of study, through the consumer network behavior in the network platform to extract the impact of consumers on the platform to buy fresh aquatic products of the influencing factors, that is, the price of fresh aquatic products, quality level Security, the design quality of the website, the logistics packaging and distribution services, the degree of exchange between buyers and sellers, the brand of aquatic products, the degree of risk perception, the degree of trust in the platform and other factors, and the use of descriptive statistical analysis and regression analysis To study the impact of these factors on the willingness of consumers to buy, in order to achieve the purpose of promoting the development of fresh aquatic products.
    Key words: Consumers, online shopping will, fresh aquatic products, influencing factors
    目  录
    摘要    1
    关键词    1
    Abstract    1
    Key words    1
    一、引言    1
    二、文献综述和相关理论    2
    （一）购买意愿    2
    （二）消费者行为理论    2
    （三）技术接受模型    3
    （四）网购环境下消费者的购买行为的研究现状    3
    （五）消费者网购生鲜水产品意愿的影响因素研究现状    3
    三、理论模型构建与研究设计    4
    （一）影响因素与变量选取    4
    （二）理论模型构建    4
    （三）影响因素测量    4
    （四）购买意愿的影响因素的量表    4
    （五）研究假设    5
    （五）问卷调查    7
    四、实证分析    8
    （一）数据来源    8
    （二）样本描述性统计分析    8
    （三）研究模型的建立    12
    （四）实证结果分析    13
    五、建议    14
    结语    15
    致谢    15
    参考文献    16
    附录    17
    消费者视角下生鲜水产品的网购意愿及影响因素的研究基于南京地区调查
    一、引言
    随着电子商务行业的蓬勃发展，在网上购物已经渗透到人们的消费习惯与日常生活中，尤其是各大电商平台。从09年以来中国的网络零售市场得到了火速发展，对传统零售行业产生了巨大的影响。各类新型的电商模式也不断地涌现出来，而各种电商模式一般以网络零售为主。基于各电商模式的发展之迅速，传统零售业纷纷开始建立自己的网络销售平台，其中“网上店铺”兴起，得到了消费者的广泛关注。与此同时水产品网络营销正以新鲜、高效、优质的特点吸引着广大的消费者。在生鲜水产品的网络营销中，消费者作为产品的最终使用者，其消费购买意愿影响并决定着生产商和经销商的营销行为以及生鲜水产品的网销趋势。
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