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图1：技术接受模型的逻辑框架
（四）网购环境下消费者的购买行为的研究现状
电商四大板块包括消费者、卖家、网络、物流，各大电商平台的消费者就是其中的一部分。本文所研究的消费者是指在网络平台上经常活动的那些人群，他们经常在平台上消费、购买产品或服务。直到2016年6月互联网统计报告显示，我国网民规模达到7.10亿，半年一共增加了网民2132万人，这半年的增长率达到了3.1%，相比2015年下半年增长率有明显的提升。而我国网民仍以10-39岁群体为主，占总体的74.7%：这些网民中20-29岁年龄段的网民占比最高，达到了30.4%，而10-19岁、30-39岁群体网民占比为20.1%、24.2%。同2015年底的数据相对比，10岁以下儿童群体与40岁以上中高龄群体所占比例都有了明显的增长，这巨大的网民数量给电子商务提供了大量的消费群体。第十三届艾瑞网民习惯及消费购买行为调查数据表明我国网购的消费者平均每年购物在40次以上，占比33.9%，而在当今的大数据时代，互联网上的信息铺天盖地，因此当消费者对某种产品有需求时，他们便会先通过网络来搜集相关信息、评价等，对产品的一些基本情况有个初步的了解，而这种方式与传统的线下模式存在很大的不同，所以说这些也都表明了网购确实会因为一些因素而受到影响。
（五）消费者网购生鲜水产品意愿的影响因素研究现状
三、理论模型构建与研究设计
（一）影响因素与变量选取
通过消费者在网络平台的消费行为状况，提炼出影响消费者在平台上购买生鲜水产品的影响因素，经过对相关个人因素和外部因素进行细分归类，考虑到生鲜水产品的特殊性，因此把物流因素单独归类来分析，因此将这些因素分为消费者个人及家庭因素、产品属性及市场因素、网购平台因素、物流因素、态度及风险认知因素这五类，最终确定了有消费者个人及家庭因素、产品属性及市场因素、网购平台、物流因素、态度及风险认知因素五类因素；性别、年龄、学历、家庭月收入、职业、水产品的价格水平、质量水平、安全性、网站的设计质量、物流包装与配送服务、买卖双方的交流程度、电商品牌、风险认知度、对平台的信任程度这14个变量，通过对这些变量进行相关分析，得出其对网购意愿的具体影响方向。
（二）理论模型构建
本文首先通过对相关因素的分析，将技术接受模型作为理论基础参考，在技术接受模型整体逻辑框架的基础上删除了中间变量，并以这五类因素作为自变量，以消费者网购意愿的强烈程度做为因变量，来构建理论模型
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