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消费者民族中心主义（Consumer Ethnocentrism Tendency，CET）是在全球化的背景下提出的一个在营销领域中的重要的消费者行为概念。我国对位开放以来，开始的时候外国的产品，尤其发达国家的品牌产品是质优价高，代表身份地位的代名词。消费者对国外品牌的认同度很高，但是认知度却不是很高。然而随着我国经济的不断发展，本土产品与外国品牌之间的差距逐步在缩小。我国消费者群体的“媚洋”心理在逐渐减弱。与此同时，消费者也受到爱国心理和传统本土文化的影响，他们会更加的偏爱本土产品。但是这种偏爱的程度如何？人们在消费中对购物意愿的实际的影响如何？受爱国思想影响的人有多少？这些问题的答案对公司企业制定营销策略和政府机构制定相关的政策具有非常重要的意义。
在当下时代，经济全球化让消费者在购物时面临越来越多的选择,但经济的全球化并不一定同时带来消费的全球化。消费者的购买行为会受到全球化和本土文化的共同影响。全球化可能反而加强了本土文化的影响力,并且造成消费者对全球化的抗拒。在面对国产品牌和国外品牌产品选择的时候,消费者有时会无视产品的具体性能、价格等因素,只因为是国产或是国外品牌就给予更多的偏爱与偏见。消费者民族中心主义被视为对提供的商品和服务有着客户感知的影响。这种影响会导致一些好的产品并没有想象中卖得那么好。 随着国际贸易和旅行的热增，消费者越来越多地面临着国外的产品和服务。在企业中，制造业的企业生存依赖于消费者的认可和购买其产品。全球化和市场的可访问在全球已经从纯粹的国内潜在客户群扩张到国际客户。当务之急是营销经理们准确地评估消费者对产品的看法，预测国外市场准入的接受和发展某种形式的竞争优势，这将是可持续的长远之计。
随着经济全球化的发展和中国加入世界贸易组织，越来越多的外国产品进入国内市场，消费者在选购商品时面对的选择日渐丰富。跨国公司在销售产品的同时，也在输出其消费价值观和文化。当外国产品的销售危及到本国的民族经济和价值观时，消费者产生抵制情绪，表现出对国产产品的偏爱及国产产品的购买行为。我国改革开放初期，消费者对国外产品抱有一定的新奇感和“崇洋媚外”的心理，认为外国产品的质量好于国产产品，在购买时更加偏爱。但到了今天，随着对国外产品新奇感的逐渐消失和民族品牌自身的不断努力，消费者对国产产品的评价有所提高。另一方面，消费者受到本土文化的影响，对外来价值观和文化有一定的抵制情绪，也会表现出在选购产品时对国产产品的偏爱和对国外产品的抵制。在这种情况下，本土品牌如何进一步培育消费者对国产品牌的信心，在全球化潮流中得到发展；跨国公司又应当如何在尊重本土价值观和文化的基础上制定适宜的营销策略。这些都是值得深入研究的问题。论文以消费者民族中心主义为主题，研究其对国产产品和国外产品购买意愿的影响作用，研究结论对国产品牌和国外品牌的营销具有重要的实践意义。
（一）研究背景
随着市场经济全球化的推进，越来越多的企业公司，尤其是大型跨国公司和电子科技类的企业都希望把自己的产品销售到国外市场。国外市场在他们未来的成长中代表了唯一并且最为重要的机会（Schiffman 和 Kanuk，2004）。还有互联网、旅游、科技等行业的迅速发展，更是推动了为这类公司的产品打入全球市场，这也使各个国家的市场上都充斥着来自全球品牌的同时，也让消费者的选择陷入被品牌包围的状态。大型跨国公司和电子科技类的企业营销者通过给不同文化不同国家的潜在消费者带来新的产品、服务和体验，努力使自己的商品获得认可。而在本土，本国产品也在面临来自国外产品的竞争，为了加强竞争力，除了从优化流程、降低成本、提高产品和服务质量等方面入手以外，往往都会利用消费者潜意识中的偏爱本国产品和抗拒外国产品的心理倾向，采取相应的心理诉求以提高消费者对本国产品的偏好与购买。
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