1、 产品策略分析 12
2、 价格策略分析 13
3、 渠道策略分析 14
4、 促销策略分析 14
四、Lativ与优衣库的营销策略对比分析 16
(一) Lativ与优衣库营销4P比较 16
(二) Lativ与优衣库营销4C比较 18
(三) Lativ与优衣库营销策略的对比分析结果 18
五、总结与不足 20
致 谢 21
参考文献 22
一、引言
(一) 研究的背景
随着GDP、国民消费指数等相关数据的高速增长,中国已经成长为全球最具发展潜力的服装消费市场之一。同时,人们的消费意识不断增强,消费结构不断变化,中国服装消费市场已经进入消费升级时代,服装消费将向更高的需求层次跃进。同时随着消费者的消费观念日趋成熟,电子商务已经成为一种很受欢迎的新型商业运营模式。
根据《2015年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元,相比2014年同比增长35.7%,占到社会消费品零售总额的12.7%,较2014年提高了2.1%。预计2016年全年中国网路零售市场交易规模有望达53261亿元。近五年的网络零售市场交易规模如图1.1所示。
图1.1 2011-2016中国网络零售市场交易规模
同时,纺织服装行业的电子商务交易额也逐年提升。据中商产业研究院大数据库数据显示:2015年纺织服装专业市场电子商务交易额为8100亿元,同比增长27.08% ,2011-2015年纺织服装专业市场电子商务交易额逐年上涨,五年间上涨了6368亿元,具体交易额如图1.2所示。
图1.2 2011-2015纺织服装行业市场电子商务交易额
(二) 研究目的和意义
随着现在网络的不断普及,电子商务作为一种新的购物模式给人们生活带来了巨大改变,凭借自身的独特优势,电子商务在过往十几年保持了一个飞速发展的势头,巨大的发展空间以及前景吸引到了大量企业去开拓网络销售渠道。可以说目前网络经济的时代己经来临,对于中小企业的发展来说,这既是一个机遇也是一个挑战,想在巨大的网络市场中获取利润,获得更大的进步和发展,必须掌握正确的理念和方法,为企业制定一个合适的营销策略。
Lativ诚衣(以下简称Lativ)品牌成立于2007年,当年的营业收入仅1000万新台币,次年的营收增幅达1000%,第三年营业收入3.7亿新台币,2010年营收增至15亿。2011年,Lativ 成衣销量高达1400万件,营业收入超过40亿新台币。同样成立于2007年的凡客在2010年销售收入20亿元人民币,2011年销售收入35亿元,但是整体亏损超过7亿。到2012年底凡客员工总数超过10000人,而Lativ仅有300人。也就是说,凡客以多出30多倍的员工,创造的销售额仅为Lativ的3倍多一点。
2015年5月1日,诚衣(上海)商贸有限公司已取得Lativ授权,正式进入大陆市场。Lativ在大陆的营销策略是否会和台湾一样成功,可以从Lativ的营销策略上学到什么是研究的主要目的和意义。
(三) 研究方法和内容
1、 研究方法
本文通过调查法、问卷法、比较分析法等理论与实证相结合的方法研究。调查法:有目的、有系统、有计划地搜集Lativ现实信息或历史状况的素材。通过对Lativ的官方商城、官方微博、微信公众号等公开的社交媒体网站账号进行系统的搜集,对调查搜集到的资料数据进行分析、综合、比较、归纳,目的是为论文提供规律性的数据和材料;问卷法:以书面提出问题的方式搜集资料,通过网络向一些有网络消费习惯的消费者发放问卷,可以得到一些对于Lativ品牌和产品的反馈,目的是为了了解到部分Lativ在大陆市场中的销售情况和消费者对Lativ品牌满意度情况;比较分析法:通过和Lativ学习的品牌优衣库的营销策略的比较,可以得到两个品牌的一些共同点和不同点,目的是为了比较分析两个根本上相似的品牌,在营销策略的不同下,会有怎样的市场反馈。