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产品同质化的今天，品牌的作用被凸显的越来越重要。品牌是作为一种标识，是企业核心价值的体现。品牌建设的核心目的就是让消费者选择并购买其产品。消费者往往通过品牌的好坏来辨别产品的好坏，只有被消费者认可的功能性饮料才能最终产生市场价值。因此，本文以淮阴师范学院为例，通过对影响大学生功能性饮料品牌选择的因素分析，来帮助企业对功能性饮料品牌营销管理决策提供可行性建议。
2 研究背景及理论基础
本文通过对功能性饮料市场的资料搜集，了解功能性饮料的发展史。并阅读与品牌选择相关的资料，进行整理归纳分析。
2.1 功能性饮料行业的发展概况
功能性饮料是指通过对饮料中营养素成分和含量比例的调整，调节人体功能的饮料。根据相关资料对功能性饮料的分类，可以分为运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料。所谓运动饮料是指含有的电解能很好地平衡人体的体液，以劲跑代表；营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量[2]。
目前，功能性饮料是一个加速发展期，各种品牌不断涌入市场，品类也得到进一步丰富。中国市场上功能性饮料品牌种类繁多，本土品牌有启力、脉动、激活等，国外品牌有红牛、佳得乐等等。90年代，红牛品牌进入国内市场开始宣传能量饮料的概念，在经历一定的市场磨合后，红牛品牌成功打入国内消费者内心，21世纪，脉动、激活等运动饮料加入这个市场，今年来，启力、东鹏特饮的加入，让人们对这一市场的发展更为期待。
2.2 品牌及品牌选择
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。不同的学者对品牌有着不同的理解。美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别[3]。” 张锐（2010）认为品牌是社会组织或个人对事物设计的人物特征和体验，不仅能满足或创造利益相关者的价值需求，而且能被利益相关者感知和长期认同[4]。
品牌选择行为是消费者在一定的条件下，通过对商品和劳务进行信息搜索、认知、对比，形成一定的评价，落实在行动上就是消费者在众多的商品中选择了他自己喜欢的品牌[5]。梁雯在品牌选择及行为中提出品牌形象、品牌服务、品牌文化和品牌原产地四个方面会影响消费者品牌选择行为。陈俊宁在他的研究中提出消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时除了会考虑自我（个性）之外，还要考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”。在一定消费能力基础上，对品牌的消费、购买行为的发生，最关键的因素来自于消费观念的影响[7]。对企业来说，品牌是一项关键的战略性资产，经济过剩以及买方市场的加剧，使得研究品牌选择对于企业来说尤为重要。
3 大学生功能性饮料品牌选择的影响因素研究假设及问卷设计
3.1 研究假设
基于之前的研究理论，我们做出了如下的研究假设：
（1）基于品牌的知名度可以传递出企业良好的信誉及产品的特征。在产品同质化的今天，品牌的知名度成为大多数消费者在选择产品的标准之一。尤其是大学生，普遍喜欢追求名牌，热衷于追求知名度高的品牌。在国内，功能性饮料这个行业目前还不够成熟，大多数消费者根据产品品牌的知名度来选择。