- 上一篇：乐视的市场细分及差异化策略研究
- 下一篇：宝洁公司产品组合分析与对策
1 天猫商城的概况1.1简介“天猫”（Tmall），是一个综合性的购物网络平台。2008 年 4月，阿里巴巴集团为了更好的迎合消费者的需要，建立了一家全新的 B2C 购物网站——淘宝商城。2012年 1 月11 日，淘宝商城正式改名为“天猫”。天猫商城主要依靠 C2C 淘宝网的超高人气和现有的技术设备，通过整合上万家品牌商、经销商、生产商的信息资源，为企业和消费者打造了一个全天候的网络购物一站式服务平台[7]。1.2发展历程随着互联网的普及，网络购物逐渐走进了人们的视线。2003年 5月 10 日，淘宝网应运而生。这个网站由全世界最佳的 B2B公司阿里巴巴耗资 4.5亿建成的。它的创立给我国的互联网用户提供了一个便于个人交易的场所。2011年 6月 16 日，淘宝集团将公司分为三个独立的部分，分别是一淘，淘宝网和淘宝商城。
一淘是一站式购物搜索引擎， 帮助消费者轻松决策， 更快的找到物美价廉的商品和服务。 而淘宝网是 C2C，即个人与个人间的商品交易源:自*751`%论,文'网·www.751com.cn/，帮助个人卖家在网上开设店铺。淘宝商城则是B2C，由商家与个人进行买卖。淘宝网和淘宝商城虽然名字相近，但它们的定位不同。淘宝网就好比是集市，汇集了许多不同的小商铺。由卖家自己定价，买家可以和卖家协商价格。而淘宝商城就好像是大型商城，商品基本上都有固定的价格。而且商品质量以及售后服务都优于淘宝网。此外，跟淘宝网相比，淘宝商城的店家还需要遵守更严格的规章制度，接受更高的收费标准。然而在成立初期，有很多商家和消费者没分清二者的定位，将他们混为一谈，导致了不少不必要的矛盾[8]。于是，在 2012 年 1 月 11日上午，淘宝集团正式宣布将“淘宝商城”改名为“天猫”。天猫商城的总裁张勇先生表示，之所以取名为“天猫”，是因为它与英文单词“Tmall”发音相似。同时，他说：“天猫网购，代表的就是性感，潮流，时尚以及品质。猫天生喜欢挑剔，挑剔品牌，挑剔品质，挑剔环境。这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城”[9]。而且改名是为了使 B2C 平台的风格和定位更加的清晰和明确[10]。2013年 3月 29日，天猫发布了全新的logo 形象。2014年 2月 19日，为了满足国内消费者对海外产品的需求，天猫国际正式上线。它给顾客直接供应国外的原装进口商品[11]。2015年 11月 11日，由天猫商城举办的“双十一购物狂欢节”，总交易额达 912.71 亿元，累计电子面单生成量 1.21 亿，物流订单 4.68 亿，在全世界 232 个国家和地区都有成交记录。并且天猫创造的数额也打破了九项吉尼斯世界纪录[12]。