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2. 观影时与观影后的消费者行为分析
《大鱼海棠》最大的败笔恰好是动画电影之中最为重要的部分，也就是故事情节。纵观整部动画，故事的逻辑显然不够清晰，三观也显得混乱和牵强，故事情节显得简单肤浅，最终导致大量文化符号显得浮光掠影，乏善可陈。电影的重心放在画面设计上，没有重视故事的完整性和逻辑性，也就没法从故事内容下手深入挖掘中国风的韵，反倒给人与《千与千寻》极度相似的画面感。中国正在由动漫大国向动漫强国转型，基本的要求除了提升动画制造技术，更核心的内容在于讲好中国故事。面对12年的等待，《大鱼海棠》交出的答卷显然没法让消费者满意。
单从技术层面讲，这部动画电影以二维动画的形式展现出比肩三维动画的奇幻场景效果，获得第十四届韩国首尔国际动漫节最佳技术奖和第十二届日本TBS DigiCon6（中国赛区）季军、最佳技术大奖，确实称得上中国动画电影里里程碑式的作品。但是观众不是任人忽悠的傻子，大多数观众认为《大鱼海棠》音乐外包日本音乐家，故事部分情节和画风模仿日本大师宫崎骏的作品，使得“国产动画脊梁”的赞誉显得滑稽可笑，让《大鱼海棠》沦为最失败的情怀营销案例。
一部动画电影营销的成功并不是追求专业人士的认可，而在于引起大多数观众的模糊好感。然而大量观众对《大鱼海棠》差评一片，许多观众更是在社交网站上表示这部电影完全是垃圾，对影片票房的负面影响显然不容小视。另外一方面，动画电影的衍生产品是动画的电影增值的重要环节，电影给消费者留下的糟糕印象将严重制约其衍生产品、续集和相关产业链的发展。