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一、国际快消行业发展概况
(一)快消行业概述
快消行业（FMCG Industry）是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对消费的便利性要求很高的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多且复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升，竞争度加大 。在服装领域，快消行业有自己独有的名字——快时尚（Fast Fashion），西班牙的ZARA，瑞典的H&M，美国的GAP，德国的C&A，日本的UNIQLO等都是快时尚的成功典范。快时尚主要包含三方面含义：新品速度快，平价和紧跟时尚潮流。
(二)国际快消行业市场分布状况
随着全球经济的高速发展，服装领域的快消行业发展十分迅猛。国际快消行业的发展首先体现在老牌快时尚巨头的全球性扩张：一方面，快时尚品牌在全球范围内店铺广布。如：来自西班牙的ZARA作为快时尚的领军企业，在全球87个国家内设立了近2000家连锁店；瑞典的H&M发展速度同样惊人，拥有超过3000家专卖店，足迹遍布54个国家；美国的GAP在全球有4250个店面，其中2600家开在海外；德国的C&A专卖也已遍布全球，在欧洲、拉丁美洲和中国共拥有超过1,800家店铺；日本的UNIQLO是在日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有600家店铺。另一方面，快时尚品牌始终保持着较快的增长速度，特别是近年来许多国际快消品牌企业对中国市场的开拓，截至2013年，五大快时尚品牌在中国开店已近千家，并逐步下沉至二三线市场。除此之外，快消行业的发展还体现在世界范围内新兴品牌的快时尚跟风，ZARA的出现和极大成功，打破了传统服饰的品牌运营之道，ZARA独特的成功模式值得许多服装生产品牌借鉴。以我国为例，中国的ME&CITY、MIX—BOX和37°Love等等都是快时尚的代表。
表1 五大快时尚品牌全球市场店铺分布特点
欧洲市场 竞争激烈，主要是ZARA、 H&M和C&A占优势，GAP和UNIQLO店铺分布较少，优势不明显。
美国市场 ZARA、H&M、GAP和C&A店铺广布，竞争激烈。UNIQLO分布极少，没有优势。
日本市场 市场趋于成熟，是UNIQLO的天下，市场增长有限。
中国市场 市场潜力大，对五大快时尚品牌均具有重大的战略意义。
表2 五大快时尚品牌店铺数量对比
品牌 ZARA H&M GAP C&A UNIQLO
全球店铺数量 1925 3200 1587 1800 1300
所在国家数目 87 54 90 20 15
中国店铺数量 128 186 87 51 225
注：数据来自ZARA、H&M、GAP、C&A、UNIQLO官方网站，表中统计的店铺数量仅指单个品牌，不含集团内其他品牌的店铺数量。
图1 2014年五大时尚品牌中国门店数量份额图
(三)国际快消行业发展原因分析
1. 政治法律环境
政治法律环境是影响企业营销的重要环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则规定了企业经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。近年来，伴随着世界范围内政治局势基本稳定和全球经济稳健复苏，国际间贸易交流与日俱增，并购、跨国经营等合作浪潮此起彼伏。与此同时，国际法所规定的国际法律环境和各国国内法律环境日趋成熟，颁布的各项法规、法令和条例等构建出更加公平合理的法律体系，获得了世界上大多数国家的认可。在此背景下，国际知名快消品牌在世界范围内搜寻市场，发掘市场潜力，并将目标投向政治环境稳定、法律环境健全和经济快速发展的中国等亚洲国家。而当地政府对国际快时尚品牌的进入表示了欢迎，大大增进了国际快消行业的品牌扩张速度