《虎妈猫爸》电视剧植入式广告的植入方式研究(2)

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二、电视剧植入式广告概述

（一）电视剧植入式广告内涵

植入式广告归属于传统广告。它具有灵活、隐蔽的特点，也被称为“植入式营销”。它一般是通过镜头、角色、情节、道具、对白等，将产品信息品牌与电视、电影、游戏结合在一起，让观众在观看电视电影或玩游戏时，在不经意间接收了该产品的信息，从而达到营销的目的。

在当今繁荣的媒体传播时代下，要真切阐述电视剧植入式广告的内涵，就需要剖析研究它。第一，电视剧植入式广告与传统插播广告不同，它属于一种特殊的广告方式。通过广告主承担一定的费用来植入广告，继而产品或品牌信息的传达可以借助特定媒体的艺术表现形式，达到整合企业营销的目的。[1]在我国广告法中所指的广告为：在广告主付费前提下借助相关媒介直白地或委婉地推广销售商品或服务的广告活动。第二，传统的电视剧广告不同于植入式广告，两者有一定的区别。有很多人会没有区分清楚电视剧植入式广告与电视广告的关系，会认为两者是相同的，然而电视广告在电视媒体上播出时有自己的独立时段，与电视节目没有关联，并且电视台还可以从中获利。根据相关专业人士的归纳，植入式广告产业链基本是由某些影视公、游戏制作公司、植入式广告代理商、客户、调查公司构成的。[2]依据这一标准，除非电视台参与制作，否则收益与电视台无关。如多台播出的电视剧《虎妈猫爸》，去年曾在东方卫视进行首播，然而东方卫视或其它卫视没有参与到电视剧的制作中，只是进行播出因而没有收益权。综上看来，电视剧植入式广告一方面在电视剧作品中融入了产品或相关品牌符号，另一方面产品或品牌信息在受众休闲放松的时候被接收，从而委婉传递信息，达到营销的目的。

（二）电视剧植入式广告的由来

《大力水手》是最早的电视剧植入式广告，当时是由菠菜罐头厂商赞助拍摄，在上世纪20年代播出，剧中以动画人物大力水手波比来为菠菜做广告，使当时观看此部动画片的小朋友都相信：只要吃了这个牌子的菠菜罐头，就会十分强壮如大力水手一样。我国最早的植入式广告为《编辑部的故事》，在1990年播出，当时剧中植入了“百龙矿泉水壶”的广告。

然而相比于之前信息科技落后的时代，当前已是一个信息爆炸的时代，铺天盖地的广告资讯压迫着人们的神经，使人们产生了一定的厌倦心理，此时电视剧植入式广告的发展给广告业带来了契机。广告信息与植入式广告的载体浑然一体，受众在没有察觉的时候已经接收了广告信息，而非在排斥的情况下，从而达到了理想的广告效果，还能有效规避价格战。

随着中国经济的飞速发展，传媒业的扩展，植入式广告已经渗透我们日常生活，特别在电视剧之中。如电视剧《虎妈猫爸》，其中有汽车、家纺、电器、食物、玩具、牙膏等产品的广告植入。

三、电视剧植入式广告植入方式表现来!自~751论-文|网www.751com.cn

（一）剧情植入

剧情植入就是以电视剧剧情为平台来呈现产品或相关的品牌信息。它能通过剧情中的情节、角色等来传递和表现产品对观众的感觉，并把产品的诉求点巧妙地融入电视剧之中，使观众产生代入效应，促使观众加强了产品或品牌的认知和感受。在一般情况下，电视剧剧以产品为一段情节的中心，剧情与产品相关联。在《虎妈猫爸》中，毕胜男去奶奶家接走了茜茜，奶奶因为思念孙女，就带着来伊份和伊利QQ星牛奶去看茜茜。来到毕胜男家，对茜茜说：“看，奶奶给你带了什么？”茜茜说：“是来伊份和QQ星。”