《小时代4》植入式广告对品牌塑造的积极影响及存在的问题(2)

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二、概念界定

（一）植入式广告

植入式广告是“将产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销的目的” [ ]的广告形式。国外对于植入式广告的定义是“一种异业结合模式，即将某种产品或品牌融入媒体之中成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。[ ]而国内具有代表性的是“所谓隐性广告是相对于显性广告而言的广告形式，是一种隐匿广告目的，广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播” [ ]

由于植入式广告特殊的表现手法，植入式广告具有着植入目标消费者的无意识性、隐匿性、易接受性等特点，植入式广告善于与其媒介载体相融合，借助于场景、人物以及周边等来对目标消费者进行潜移默化的影响以达到传递信息的目的。

而电影植入式广告是随着电影的发展而产生的一种新的广告形式，由于传统的硬性广告难以达到理想的传播效果，甚至在一定程度上已经引起了受众的反感，所以相对于以往的广告形式，电影植入式广告会更容易打入受众内部，被受众所接纳。文献综述

（二）《小时代4》

《小时代4》作为小时代系列电影的最后一部，在2015年6月20日的时候就在淘宝电影上开启线上独家预售，而在7月6日的上映日这一天，排片6.4万场，比例超过市场总额的50%，创国产片历史之最；而其首日票房更是达到了1.01亿，成为继《小时代3》和《心花路放》之后，国内第三部首日过亿的2D电影。据统计，其先后发布的无纪录片版和含纪录片版加起来的总票房高达48748万元，与之前网上预计的票房相差无几。

对于郭敬明导演的小时代系列电影在推出之前就被传说是中国的《绯闻女孩》，不管是从演员的选择上，还是剧中服装、配饰等的搭配上，都下足了一番功夫，郭敬明也许不是一个好的作家，但是他无疑是一个精明优秀的过分的商人，在电影上映之前就通过各种手法来获取关注度，他深谙他的受众的心理，他把他的每一个演员每一个电影都当做一个品牌来经营，以期获得最大的效益。在这样精心的策划经营之下，这部影片不仅赢得了票房上的成功，赢得了良好的口碑，也让剧中经典的奢侈品品牌以及其它植入广告成为受众热搜的对象，从这个角度来看，小时代俨然是一部十分成功的电影广告大片。据统计，小时代4中出现的广告品牌包括了高端奢侈品Fendi、DR钻戒、浪凡，数码产品联想电脑，新媒体58同城、高德地图、京东，快速消费品每益添，汽车品牌奔驰、LAVIDA以及红酒vvin等，这些植入广告均在小时代4播出之后赢得了大众大量的关注，可以说小时代成为了这些品牌的一个最好的载体。

（三）品牌

“营销学权威P·道尔认为：‘品牌是一个名称、标志、图形或他们的组合，用以区分不同企业的产品’，现代营销学之父菲利普·科特勒认为：‘品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别个别或一组制造商所提供的产品或服务，并使之与竟争对手所提供的产品或服务相区别’”。[ ]

在市场竞争中，品牌作为企业的无形资产，具有着专有性、联想性、扩张性、文化性、故事性、不确定性、溢价性等特征，可以说，品牌已经不只是一个商标或者名称了，它通常分为品牌认知、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚四个方面，可以说是消费者对产品或者服务的一种认可和信任，一个产品建立起自己的品牌无非是想在竞争中拥有自己独特的优势，期望有一天品牌能够成长为名牌。因此，对企业来说，品牌的塑造是一个长久的过程，也是极为重要的一环。