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2.1搜索引擎营销概述 6
2.2搜索引擎营销之付费搜索的理论分析 6
3.搜索引擎营销之付费搜索——淘宝直通车的运营研究 7
3.1直通车概述 7
3.2淘宝直通车运营研究 7
3.2.1选定产品 7
3.2.2 直通车关键词 8
3.2.3 关键词定出价 9
3.2.4测试并修正产品图片和推广创意 11
4搜索引擎营销之付费搜索——淘宝直通车的绩效研究 12
4.1 直通车分项指标分析 12
4.1.1展现量 12
4.1.2 点击率 12
4.1.3 转化率 14
4.2 直通车综合指标“ROI”分析 16
结论与展望 19
参考文献 19
致谢 20
1. 引言
1.1 研究背景和意义
（一）研究背景与意义
随着互联网的蓬勃发展，信息技术已经渗透到人类生活的各个角落，改变着人们的传统生活方式。面对浩瀚如星河般的网上资源，人们往往会感到无所适从，而这种需求就是搜索引擎诞生的原动力。最早意义上的搜索引擎出现在1994年4月，由斯坦福（Stanford）大学的两名博士生，David Filo和美籍华人杨致远共同创办了Yahoo，并使搜索引擎的概念深入人心。当今互联网中存在着许许多多的搜索引擎，当然其中最广为人们所熟知的还是Google以及百度，这两个搜索引擎在全世界范围内拥有最大的用户数量，尤其是Google，在搜索引擎届可算是独领风骚。
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing 的翻译，简称SEM。1994年，在Yahoo诞生的同时，搜索引擎营销就是已经随之孕育，而2000年点击付费模式的产生让搜索引擎营销有了长足的进步。何谓搜索引擎营销，简单来说，就是利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时尽可能的将营销信息传递给目标客户，是一种基于搜索引擎平台的一种网络营销。而推行搜索引擎营销最根本的原因之一就是搜索者会购买产品，尤其是在进入像淘宝等平台时，进行搜索的目的就是为了找到自己需要的产品，如果自己的产品没有被列在前面的位置，那么基本就是已经被排除出了顾客的选择范围了，厂家就是失去了推销自己产品的机会，也许你的产品有独到之处，是最适合顾客的，可惜他看不见你，你就相当于是不存在的。所以如何让搜索者利用搜索引擎进行搜索时可以马上第一时间看到自己的产品是每个商家都应该考虑的问题，而这时候就是需要搜索引擎营销的相关知识的帮助。
在国内，现在主要的搜索引擎营销研究队伍包括四只，一是搜索引擎商，百度就是当中的佼佼者，它利用自身的搜索引擎平台直接为客户服务；二是搜索引擎商的合作伙伴或联盟成员，如搜狐的“竞价广告联盟”，它的原理就是按照事先约定好的协议和机制，在搜索引擎商的合作伙伴或成员的网页上显示经过审核并授权发布的广告，根据约定，获得收益；三是搜索引擎营销商，比较有名的就是e时代营销等，直接像客户提供搜索引擎营销方案，获得收益；四就是高校中也有相应的专业设置，比如网络营销等。