基于拟态环境理论的网络零售平台品牌策略研究(2)

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4.2.2 信息传播媒介和模式的复杂化 14

4.3 缺乏对品牌持续性的管理 16

4.3.1 缺乏对外部系统的监控 16

4.3.2 缺乏内部平台与员工的管理 16

5 网络零售平台品牌实例研究——以蘑菇街为例 16

5.1 蘑菇街的发展轨迹 16

5.2 蘑菇街特色的品牌策略研究——为品牌服务的策略 17

5.2.1 PC网站与移动端的不同设置应用 17

5.2.2 主题式日常推荐版块与活动策划 17

5.2.3 与符合品牌定位的节目合作 18

5.2.4 特色的品牌定位 18

5.2.5 社会化媒体的应用——自建社区 18

5.3 蘑菇街品牌建设中存在的问题 19

6 网络零售平台品牌策略的研究 19

6.1 利用拟态环境进行独特品牌定位 19

6.1.1 “引导+体验”式的差异化品牌 19

6.1.2 定位后校准 20

6.1.3 拟态环境优化品牌内涵 20

6.2 建立实时的数据的收集反馈系统监控传播过程 22

6.2.1 复杂的品牌信息传播模式 22

6.2.2 数据收集的多个来源 22

6.2.3 建立平台的实时数据收集反馈系统 23

6.3 对平台内外部意见进行及时收集改进 23

6.3.1 建立外部舆论监控机制与内部反馈机制 23

6.3.2 利用“拟态环境”进行舆论引导 23

6.3.3 建立内部品牌管理相关机制 24

7 结束语 24

1 引言

1.1 选题背景及意义

当前我国的网络零售平台发展迅速，类型众多，竞争也日趋激烈。垂直类网购平台与综合类网购平台以不同的品牌策略，从不同的定位、传播、发展方式等维度着手，进行多方位的竞争，以期获取更多用户、口碑，建立自主品牌。在线上与线下环节相结合的环境下，竞争手段也逐渐从单纯的线上或线下单方面商品宣传，向多样化的宣传与环境影响相结合的多样化竞争手段转变。以蘑菇街为例，其发展的道路从女性导购平台的定位转向买手街的品牌定位展，而其策略也从单纯的网络宣传，转向宣传与口碑相结合的品牌发展方式。再如淘宝购物平台，购物后评价、相关媒体与网络宣传等品牌策略，以及阿里妈妈推广、节日活动、整体口碑策略，都说明了其运用直接影响或间接环境影响相结合的品牌策略影响用户及潜在用户的体验。

网络零售平台在实施品牌策略的同时，也注意到了用户体验对品牌发展的影响。平台在不同的时间点，对不同的用户群运用不同的策略，利用直接或间接影响手段，调整用户体验至期待状态，更好的发展平台品牌。例如蘑菇街，从女性导购平台向买手街的品牌定位转变，品牌定位及发展策略改变的同时，品牌策略也有了针对性的变化和细化，维持并发展了用户原有的对品牌的印象中好的一面，过程中应用了拟态环境的相关理论。又如天猫商城“正宗”、“官方授权”的品牌形象，间接的通过购物大环境进行暗示，其中切合了“拟态环境”的原理，利用用户对“正品”与“授权”等概念的界定不明，对天猫商城的印象也加多来源于直接的宣传广告或间接的环境暗示，实际了解的信息或概念经过了他人的重新解读或构建，与本源有一定差距。