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四、竞争者分析15
（一）竞争情况分析15
（二）竞争对手分析.15
（三）克莉丝汀与竞争者对比分析.18
五、消费者分析.18
（一）具体消费者分析.18
（二）消费者分析总结.24
六、SWOT分析24
（一）优势.25
（二）劣势.25
（三）机会.25
（四）威胁.25
（五）总结.26
第三部分品牌提升推广策划
一、品牌发展目标.27
二、品牌发展战略.27
三、目标市场分析.27
（一）目标市场细分.28
（二）目标市场选择.28
四、品牌定位.28
（一）品牌定位.28
（二）品牌定位阐述.29
五、品牌形象设计与阐释.29
（一）标示设计.29
（二）品牌视觉设计.30
六、营销策略.34
（一）营销目标.34
（二）营销策划.34
第四部分品牌传播策略
一、品牌传播目标分析.35
二、品牌传播对象分析.35
四、广告策略.39
（一）平面广告创意表现.39
(二）影视广告创意表现.48
五、公关策略.49
(一）整体公关策略分析49
(二）公关活动方案一51
(三）公关活动方案二59
(四）公关活动方案三83
六、媒介策略.88
（一）媒介目标.88
（二）目标受众媒介接触习惯.88
（三）媒介选择与组合.88
（四）媒介排期及预算.97
第五部分附录
一、参考文献.101
二、调查问卷.102
三、个人小结.105
第一部分 项目简介、工作计划及实施情况说明一 选题创作背景（一）选题缘由与过程说明1.选题缘由我们此次选择克莉丝汀这个品牌作为毕设策划品牌是考虑到， 目前烘焙行业在我国处于高速发展状态。我们自身作为烘焙产品的忠实爱好者，对烘焙行业的发展非常的关注。烘焙行业内的各品牌竞争非常激烈，尤其在一线城市，烘焙市场近乎饱和。克莉丝汀这个品牌，是我们较为熟悉喜欢的品牌，其在烘焙行业拥有较高知名度以及市场占有率。目前，克莉丝汀在上海地区烘焙店行业中处于龙头老大的地位，究其门店规模以达到543 家，远超排名第二与第三的85 度 C 和元祖；其2015 年上半年的营业额为134,732 千元。市场占有率为 3%，远超排名第二的元祖。但是近年克莉丝汀发展受阻，营业额下降，顾客忠诚度也有下降的趋势。品牌面临更多选择。无论从何种角度剖析烘焙类产业，“品牌”均是第一要素。“品牌”概念的完善、“品牌”的重视程度直接决定各品牌今后市场份额的划分。打造出个性鲜明的品牌形象已成为各品牌的第一要义。今后的烘焙类产品品牌竞争，无疑是品牌形象与品牌形象之间的竞争，倘若同一款糕点，撕掉标签，可能在口感、外观、营养上并没有区别源`自*751~文·论^文`网[www.751com.cn，但是，一旦贴上标签，可以让消费者明确看出这个糕点属于哪个品牌，那么，消费者一定会毫不犹豫的买品牌价值高的那款。这就是品牌效应。为了改变克莉丝汀的现状，寻求更好的发展方向。于是我们通过多种渠道联系克莉丝汀上海地区品牌负责人，终于双方协商达成共识，将克莉丝汀烘焙食品上海地区2016 年上海地区品牌形象提升推广策划全案作为我们的毕业设计的选题。2.过程说明——接洽记录日期 甲方 乙方 内容 分析总结第一次2015年7月20日克 莉 丝汀 上 海地 区 宣传 企 划部小组成员1.表明合作的来意。2.针对克莉丝汀品牌现状提出自己的初步看法。提出我们的想法，表明我们可以将品牌做好的决心，拿出诚意与甲方交涉。第二次2015年7月30日市 场 部工 作 人员小组成员1.考察克莉丝汀上海市场状况。2.详细了解目前克莉丝汀的发展状况以及阻力。3.与克莉丝汀内部人员交涉沟通。我们将内部资料与市场考察相结合，期间进行了完整的市场调查。针对现阶段克莉丝汀的问题撰写了详细报告书提交甲方，让对方放心的将策划案子交给我们。