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。一、绪论（一） 研究的目的和意义1、研究的目的如今互联网技术的发展日新月异，并且渗透到了生活的方方面面，对社会和人们的生活习惯产生了重大的影响。 尤其是近几年快速崛起并发展迅猛的网络消费购物， 不可否认，人类已经步入了网购新生代。截至2015 年12 月，我国使用网上支付的用户规模已经达到4.16亿②，较 2014年底增加 1.12 亿，增长率达到 36.8% ，并且还有很大的增长空间。这说明越来越多的人喜欢在购买方便且价格透明的网络平台上进行消费和购物。随着时代的进步，消费者的行为特征正在发生着翻天覆地的变化，若企业能尽快适应新的市场环境，了解目标消费需求的变化，同时企业也要制定新的营销策略来积极的面对和适应这种巨大的改变。本文的目的，主要是为了分析在网络环境下消费者的行为特征，较之传统的消费者行为特征有什么区别，从而制定出有针对性的网络营销策略。在网络环境下源Y自Z751W.论~文'网·www.751com.cn，消费者的消费主动性增强，但也同时存在着需求的差异性，例如，有人追求购买的省时省力，有人追求价廉物美，有人追求个性消费带来的乐趣等等。另外，影响消费者行为特征的因素也是有多方面的，包括价格因素、产品因素、消费者个人收入因素和心理因素等各方面。2、 研究的意义网上市场是一个虚拟的市场， 经过数十年的快速发展， 互联网的发展已经走向多元化。人们在日常学习生活和工作中渐渐已经离不开互联网的帮助， 互联网已经深入到了我国的各行各业。网络店铺或平台能建立起网络商家和消费者的沟通方式。 商家要考虑的就是如何吸引消费者到自己的网站浏览产品；如何使消费者自如舒适的在网站内浏览搜索产品，体会一种兵至如归的感觉，乃至最后付款结账；如何做好售后环节，在消费者心中增加好感度，来吸引消费者再次光临网站等。本文的研究意义在于：对于消费者的行为特征进行深入的系统分析，使得网络商家能够正确充分的认识消费者行为特征，从而提高网上企业的销售量和服务质量。对于网上企业来说，了解了消费者在网站上的购物行为特征，有助于网站和平台对信息内容进行有效组织和管理， 对于提高网站的销售量， 进而提高网上商家的竞争力都其有重要的战略意义。
（二） 研究现状和发展趋势1、研究的现状
（1）国外研究现状关于网络消费者行为特征，以及相关的营销策略研究和实践都是国外起步比较早，所以能积累较为丰富的经验和较为系统的理论成果。Lee&Turban 研究了网络消费者的购买意愿与信任的相关性，并探索如何增强消费者与商家之间的信任。消费者的购物意愿会因为网上店铺的信誉而改变，因此信任的作用应该得到重视。Stell&Paden 提出，可以把网络消费者进一步划分为追求物美价廉的、便利导向的消费者和追求个性化的消费者等。
（2）国内研究现状第一，消费者购物营销因素和购买路径。 例如， 黎志成、刘枚莲认为网页的设计风格、网络的可靠性和安全性、商品的类型和特点、进入网站的方便性以及企业形象等因素能影响消费者的网上购买行为等等③。第二， 主要研究网络消费者的行为特征。 例如， 刘枚莲分析了相对于传统的商业模式，电子商务环境下消费者所表现出的特点，和影响消费者网上购买行为的因素，建立了电子商务环境下的基于计划行动理论的消费者行为模型④；徐少君分析了消费者冲动型购买行为的信息接触过程。还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征等等。纵观国内外，关于网络消费者行为特征各家有各自不同的研究成果。结合网络消费者行为特征和企业的营销目标，找到合适的基于网络消费者行为特征的网络营销策略，为企业的发展起到积极正面的指导作用。2、研究的发展趋势趋势一：消费者个体是未来消费者理论研究和方法发展的核心。技术的快速发展己为研究消费者个体提供了重要支撑。借助于网络信息挖掘技术，消费者一些细致的变化如音调、脑波和目光等均可以被精确地进行测量分析，关于消费者行为特征的数据挖掘必将成为未来的重要研究领域之一。趋势二：研究消费者行为特征的一个重要方法就是探寻消费者的聚类规律。如今，消费者的性格和生活形态都朝着多元化的方向发展。 这就要求企业要对消费者进行更细致的分类，才能实现更精准的营销活动。然而无止境的细分并不是企业的目的，企业应该对消费者进行有规律的重聚，使得企业的经营和营销信息的传播更到位。