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摘要：近年来，随着经济飞速发展， 许多人的消费理念从物质化上升到了精神化，而且这一变化越发强势，也导致了行业内的竞争越来越大，以前商家推出的商品只要品质高，价格实惠，功能性强就好，但现在必须提供一些附加价值才能吸引到更多的消费者，而这点可能消费者自己都还没有察觉到。所以差异化营销的概念受到了前所未有的重视。本文通过对哈根达斯、DQ、GODIVA三家冰激凌代表性企业的差异化营销及其实施过程进行实地调查，了解这三家企业使用了哪些差异化营销手段，并且通过问卷调查分析其对消费者购买行为的影响，为企业正确理解和认识差异化营销作出启示。57460
毕业论文关键词：差异化营销；消费者行为；企业定位
The Analysis of ice-cream differentiation marketing strategy based on the consumer behavior
Abstract：In recent years, with the rapid economic development, most of the people rose their concept of consumption from materialize to spirit, and this trend is more and more intense, which led to increasing competition within the industry. As long as the goods launched before is high quality, affordable, multifunctional is enough, but now it must provide some added value in order to attract more consumers, which may also consumers themselves not noticed. Therefore, Differentiated Marketing concept has been gained unprecedented attention. Based on the survey of differentiated marketing of Haagen-Dazs, DQ, and GODIVA three ice-cream representative firm and its implementation process, we can know they are using which differentiated marketing tools, and analyses its impact on the consumer buying behavior through questionnaires. Hoping that will make implications for corporates’ correct understanding and the awareness of differentiated marketing.
Keywords：differentiated marketing；consumers’ behavior；business position
目录
一、绪论…1
（一） 研究背景1
（二） 研究意义1
（三） 研究方法1
1、文献研究法 1
2、市场调查法 2
3、信息收集法 2
（四） 相关理论综述2
1、新媒体与视觉营销 …2
2、差异化战略与竞争优势 …3
二、差异化营销 …4
（一）差异化营销的概念4
（二）差异化营销的类别…4
1、产品差异化…4
2、品牌差异化…5
3、促销差异化…5
三、基于消费者的差异化营销战略…7
（一） 对客户进行细分…7
（二） 顾客价值分析7
1、最有价值客户7
2、二级客户7
3、负值客户7
（三） 客户关系管理7
四、调研分析…9
（一） 基本信息描述分析 …9
（二）. 消费者对冰激凌企业的认知差异分析 10
（三） 消费者对冰激凌企业营销渠道和方式的认知差异分析13
（四） 消费者购买冰激凌产品后的感知差异分析…15
五、冰激凌行业中的差异化营销 …18
（一） 产品差异化 18
1、环境差异化 18
2、产品差异化 20
3、服务差异化 22
（二） 促销差异化 22
1、营销推广 …22
2、人员促销 …23
3、广告促销 …23
六、总结&建议27
一、 绪论
（一） 研究背景
随着我国消费水平的逐年递增，对食品方面占主导地位的需求逐渐从主食改变成了休闲食品／零食，这类食品在家庭支出中占的比例越来越高，特别是像上海这样的一线城市，这种消费趋势尤其明显，其中冰激凌就是一项典型的休闲食品。2015年冰淇淋在全球的销售额已超过680亿美元，其中发展得最快的就是中国冰淇淋市场，且增长速度还在不断上升。近10年来，中国冰激凌产量增长了近16倍，品种达到3000多种，预计未来五年内行业收入仍将保持20%以上的增长速度。