贝塔斯曼跨国经营战略研究(3)

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1990年代贝塔斯曼跻身重要的国际传媒集团行列，1999年在《财富》杂志位列500强的第341位。在这一时期，贝塔斯曼集团的发展达到了前所未有的高度。

如今，贝塔斯曼集团在媒体、服务和教育领域在全球范围内排名前列，业务遍及50多个国家。主要市场为西欧（尤其是德国、法国、英国、西班牙）和美国，同时也在加强中国、印度和巴西等新兴市场的开发。集团旗下的子集团包括RTL（广播电视）、企鹅兰登（图书出版）、古纳雅尔（期刊杂志）、欧唯特（服务）和贝塔斯曼印刷集团。此外，贝塔斯曼集团还下设投资部门，业务涵盖贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI），音乐版权管理公司（BMG）、贝塔斯曼数字媒体投资基金（BDMI）以及贝塔斯曼教育集团。

二贝塔斯曼跨国经营的两大战略

早期的贝塔斯曼领导人提出的要代代沿用的“贝塔斯曼准则”中，就提到过国际化的概念：“不要只盯住碗里的，要放眼世界。” 贝塔斯曼在1950年代迅猛发展，积累了大量资金，数次变革之后，新的组织架构也促使贝塔斯曼将跨国扩张作为应有之举。如今，每年在贝塔斯曼获得的利润中，大约72%来自于国外——美国、欧洲、亚洲等其他国家。贝塔斯曼的跨国经营战略分析如下：

（一） “书友会”的营销策略

贝塔斯曼的第一个国际战略据点的是邻国——西班牙。1962年，经过艰苦的准备和谈判，贝塔斯曼得以在西班牙巴塞罗那建立了自己的第一个国外图书俱乐部。俱乐部沿用之前模式，以直售为主，绕过书店，直接将书送到读者手中。虽然在德国，“书友会”大获成功，但是，“书友会”初期在西班牙却受冷。西班牙人对冷冰冰的邮寄图书并无好感。经过对市场的调查和分析，贝塔斯曼决定吸引西班牙的国王和王后成为荣誉会员，这一战略使得贝塔斯曼被西班牙人所记住，火热程度甚至使得西班牙人将贝塔斯曼的“书友会”，巴塞罗那、歌剧一并称为西拔牙的三大文学机构。“书友会”成了贝塔斯曼跨国的标志，首战告捷。

不久后，1966年，贝塔斯曼进军奥地利，在奥地利开展了“书友会”业务；1970年，“书友会”进入法国；随后，“书友会”又相继进入英国、美国等地。贝塔斯曼的业务由原先的德国扩张至欧洲，随后进入全球领域，业务版图不断扩大。1997年，贝塔斯曼还曾进入中国，开展“书友会”业务，这一新颖形式在最初时引起轰动，尽管在十余年后退出中国，但其巅峰时期的会员数量让许多本土俱乐部望尘莫及。一位学者曾指出“好莱坞影片之所以风靡全球，并不完全因为其影片质量高（比其质量高的影片实在不少），也不是因为其数量多（印度影片的产量居世界第一），而是因为美国是一个经济大国，是因为美国人更有商业头脑，懂得如何开拓占领市场，如何盈利赚钱。”而“书友会”策略正体现了德国人的营销头脑，开拓市场和盈利赚钱的能力，是德国人的“好莱坞”。

为什么贝塔斯曼一直沿用着“书友会”策略？贝塔斯曼的成功与“书友会”策略是否有关？来!自~751论-文|网www.751com.cn

答案是肯定的。1950年，贝塔斯曼的销售经理第一次提出“书友会”的概念，他认为，人们买书必须去书店的形式可以被改变，而将书直接寄到读者的家里免去中间环节更为方便。“书友会”不同于书店式的被动销售，他是一种主动销售。“书友会”建立在会员制的基础上，每月贝塔斯曼会寄送最新的图书目录到会员家中，而会员则可选择心仪图书，并在若干天后通过寄送方式收到图书。这一形式具有成本低、免去中间环节、规模大、更易被读者接受的特点。而会员有购买图书优惠的福利，也有必须购买指定数量图书的义务。贝塔斯曼通过各种方式吸引读者加入“书友会”，享受企业所提供的服务，购买企业所提供的服务，培养出忠实的消费者，以此达到获利的目的。“书友会”运动于1950年6月1日正式开始，这一直销模式取得了巨大的成功。在短短的6个月后，“书友会”的会员已有5.2万之多；12个月后，会员更是翻了一倍。到1954年时，“书友会”的会员数跃升至100万名；而到了1960年，会员数更是达到了惊人的300万名。 “书友会”策略为贝塔斯曼带了了巨大的成功，也为贝塔斯曼一跃成为现代传媒企业奠定基础。