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6．3 产品及定位 20
7 网易网络游戏营销组合策略 21
7．1产品策略 21
7．2 销售渠道策略 21
7．3 推广方式策略 21
7．4 价格策略 22
7．5 体验营销策略 24
7．6 公共关系营销 24
结论 26
致 谢 27
参 考 文 献 28
1 绪论
1．1 研究背景
伴随着网络经济的快速发展，中国网络游戏产业经过十几年的飞速发展，已经成为了许多人消遣娱乐的主要途径，并且形成了以其为核心的“网络文化”。据文化部《2011中国网络游戏市场年度报告》显示，2011年中国网络游戏市场规模（包括互联网游戏和移动网游戏市场）为468.5亿元，同比增长34.4%，增速止跌回升。网络游戏用户突破1.6亿，同比增长33%，增速有所放缓。同时，中国网络游戏产业的收入规模已经超过了我国传统三大娱乐产业 电影、电视和音像制品发行的收入，是中国经济发展的龙头老大。可以说中国的网络游戏正面临着巨大的发展机遇与挑战。
1．2 研究的意义
网络游戏行业的高利润吸引了非常多的开发商和运营商投身进入该行业。但是由于人才短缺和创新能力不足等问题使得国内网络游戏内容同质化，推广营销手段单一、低俗化，国内网络游戏公司都面临着巨大的营销困惑。面对激烈的市场竞争，怎么才能获得最大的市场占有率，在纷繁竞争的网络游戏市场中赢得胜利，是每个网络游戏企业需要认真思考的问题。特别是随着市场营销方式的多样化与市场营销途径的更新，网络游戏企业必须探寻符合行业特点和发展战略的营销策略来满足广大网络游戏玩家的需求，实施具有竞争能力的营销模式，走可持续发展道路，最终获得市场成功。因此制定一套符合中国网络游戏行业的营销策略显得尤为重要。
广州网易计算机系统有限公司为例(以下简称“网易”)，作为我国网络游戏行业的领先企业，具有标志性作用。而对网易网络游戏营销策略的分析研究，可以为我国网络游戏行业营销策略优化提供参考思路，并且可以有效避免同质化竞争，提高我国网络游戏行业的营销效率，从而使网络游戏企业将更多精力投入更具有成本意义的技术创新和营销创新，从根本上获得可持续发展的竞争力，赢得市场。
2 文献回顾
2．1 相关概念
2．1．1网络游戏的概念
尚楠楠、高克卿（2009）认为网络游戏是“电子游戏”的一种，也是通常大家所指的“在线游戏”，是伴随着网联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式。
网络游戏英文名称为Online Game，又称 “在线游戏”，简称“网游”。指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。
网络游戏的诞生使命：“通过互联网服务中的网络游戏服务，提升全球人类生活品质”。
网络游戏从不同角度可以分为多种类型，从种类方面可分为四类：休闲网络游戏、网络对战类、游戏角色扮演类、功能性网游。
图2.1 网络游戏的分类（自制）
2．1．2 品牌战略
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。